Futuro das marcas no Facebook

ProXXIma
16 de fevereiro de 2018 - 6h32

 Por Rafael Kiso (*)

Não é novidade que o Facebook vem diminuindo o alcance orgânico dos conteúdos e quem sente mais isso são as marcas que investiram um caminhão de dinheiro durante anos para estabelecer sua presença nessa rede. Pelo visto, nem os grandes veículos de notícias foram poupados, sob a prerrogativa das chamadas “Fake News”. O algoritmo do Facebook, que decide por nós o que é mais relevante (seria isso uma espécie de censura?), continua evoluindo à base de machine learning e uma boa dose de variáveis imputadas pelos interesses do próprio Facebook enquanto negócio.

Sim, o Facebook é um negócio e muito lucrativo. Ele se tornou tão grande e global que, como meros usuários, nós esquecemos disso e exigimos dele algo como se fosse um serviço público em troca dos impostos que pagamos.

Quando o Zuckeberg anunciou que irá promover mais os conteúdos pessoais do que as notícias e conteúdo orgânico das marcas, ele mostrou para os meros 2,13 bilhões de usuários que quer manter a essência do Facebook e seguir com o propósito de aproximar mais as pessoas. No entanto, o anúncio trajado de altruísmo, tem um efeito imediato para o aumento do faturamento do negócio, pois ele está “governando” para a maioria e forçando as marcas a colocarem mais dinheiro para alcançar seu público alvo. Fato que houve queda nas ações após o anúncio, mas em médio prazo o faturamento será mais ascendente.

Como os veículos de notícias, geralmente, não colocam dinheiro para impulsionar seus posts, eles passam a ser encarados somente como parte da problemática das “Fake News”. Como eles dependem somente do alcance orgânico para distribuir notícias, não faz mais sentido para quem não faz mídia continuar nessa rede.

Olhando pela ótica das marcas, o fato objetivo é que o Facebook ainda continua sendo o canal de mídia com o melhor custo benefício quando comparado com qualquer outro meio digital ou tradicional. Seu nível de precisão de segmentação chega a ser assustador, ainda mais para quem utiliza seus parceiros com a Serasa Experian e Dunnhumby. Além disso, as marcas já se estabeleceram nesse canal, principalmente para fazer o SAC. É uma dependência inevitável.

Considerando a máxima de que as marcas devem estar nos canais onde seu público está, certamente elas devem permanecer no Facebook, e Instagram diga-se de passagem. Apesar da rede social ter perdido 1 milhão de usuários nos EUA no quarto trimestre de 2017, eles ganharam 32 milhões em todo o mundo no mesmo período. O Facebook conseguiu elevar para US$26,76 a receita obtida com cada usuário norte-americano e canadense, uma alta de 35% em relação ao ano anterior.

Posto o cenário, seguem as possibilidades imediatas do que pode acontecer e como reagir a elas.

Inflação do uso de Micros Influenciadores Digitais no Instagram

Em função da queda orgânica das páginas, as marcas devem começar a usar mais os micros influenciadores para espalhar suas mensagens. Com a estratégia certa, parcerias com influenciadores podem beneficiar os negócios a médio prazo e ir além das vendas. Aqui vale o pensamento de como co-criar conteúdo original com eles.

Como no Instagram a maioria dos perfis dos influenciadores ainda são pessoais e não do tipo “business”, o espelhamento do algoritmo do Facebook deve acontecer mais lentamente. Ao passo que, como “pessoas reais”, o conteúdo deles deve ser priorizado nos feeds e eles ganharão mais atenção do público.

Inflação do valor dos anúncios no Facebook

Conforme o alcance orgânico do Facebook cai, mais marcas serão obrigadas a investir em mídia para ter alcance. Como uma das variáveis para o cálculo do anúncio é o leilão da concorrência, com mais marcas anunciando, mais concorrentes haverão no sistema de anúncios, portanto, mais caro irá ficar a mídia dado que o inventário não deve crescer tão rapidamente quanto ao crescimento do número de anunciantes.

Considerando que nenhuma marca tem todo o dinheiro do mundo para impulsionar todos os posts que faz para 100% do target, a recomendação é fazer menos posts e concentrar a verba neles. O mínimo recomendável é atingir 15% do inventário de mídia em cada post. Use uma plataforma como a mLabs para mensurar o alcance total da página, tanto o orgânico como o pago, é a única plataforma brasileira que faz isso de forma consolidada.

Posts de Páginas que gerem conversas aparecerão antes no Feed

É fato que de o conteúdo ainda é rei, assim como é fato de que com algumas moedas de ouro esse rei consegue falar com mais gente, porém, o anúncio do Zuckeberg contém uma dica valiosa para as marcas pensarem o seu conteúdo ao declarar que os posts de páginas que gerarem mais conversas aparecerão com prioridade no Feed de Notícias.

Portanto, obter comentários pode ser uma prioridade quando for pensar nas pautas dos conteúdos. Pense também nos vídeos ao vivo, pois normalmente eles motivam mais discussões entre a audiência e têm, em média, até seis vezes mais interações do que vídeos comuns.

Mas, lembre-se que o uso de técnicas manjadas para aumentar o engajamento, como pedidos de comentários, likes e cliques, continuarão sendo encaradas como técnicas maliciosas pelo algoritmo e a sua página pode ser rebaixada no feed.

Questão final: devo continuar com a minha marca no Facebook?

Enquanto os consumidores responderem positivamente aos esforços e iniciativas do Facebook, e reagirem positivamente aos conteúdos patrocinados nessa rede, eu sugiro que a sua marca continue. E, enquanto as marcas continuarem a investir nessa rede, os investidores também continuarão investindo. Isso significa que a rede continuará evoluindo para lidar com as outras questões adjacentes como as “Fake News” e as bolhas de informação que podem levar uma nação a formar uma opinião errada, ainda mais em tempos e eleição.

Em tese não é tão diferente de um passado não muito distante quando não tínhamos a Internet e todos nós assistíamos a um único canal de TV.

O Facebook é praticamente um monopólio e eu espero que tanto eles quanto a sociedade sejam responsáveis em como usar essa plataforma.

(*) Rafael Kiso é fundador da mLabs, MídiaNext e CMO do Grupo Focusnetworks