Inspirando os consumidores através da mídia digital. Por Diego Pagura

6 de maio de 2013 - 10h55

Por Diego Pagura
Diretor de pesquisa da Ipsos ASI

Não é notícia que o universo ‘digital’ encontra-se numa tendência exponencial de crescimento em vários aspectos. Por um lado, a integração dele no dia a dia das pessoas não deixa de aumentar, fundamentalmente à medida que as tecnologias como TV, mobile, tablets e computadores continuam convergindo.

Por outro lado, e pensando no cenário de marketing e comunicação, o investimento em mídia só aumenta a cada ano, muito influenciado pela mídia digital que é uma das que mais cresce de forma consistente, e isso deve continuar.

Essa fragmentação de meios cada dia maior faz com que a luta pela atenção do consumidor seja ainda mais dura, pois, assim que as tecnologias se desenvolvem, ele continua ganhando controle na interação e envolvimento no diálogo com os conteúdos em geral e com as marcas em particular.

Neste cenário, temos visto casos de campanhas apostando quase exclusivamente em mídia digital, com pouco ou nenhum investimento em outro meio. Será que isso está marcando uma tendência em relação à mídia digital como centro ou eixo do brief criativo? Será que o melhor caminho para o sucesso é criar uma campanha que seja primeiro digital e depois proliferar para outras mídias?

Isso depende! Para algumas marcas ou campanhas, colocar a mídia digital a frente do brief criativo pode ser ideal e para outras nem tanto. Mais importante do que isso é entendermos que o “novo normal” é ao mesmo tempo centrado no consumidor e multimídia (não apenas digital). Este “novo normal” implica reconhecermos que os consumidores, ou melhor, nós como pessoas, queremos tudo onde e quando queremos. Queremos vivenciar, experimentar, nos engajar, nos divertir, nos envolver. Mas cada um de nós tem uma forma específica de querer isso.

Pensando dessa forma, colocar o eixo criativo em torno da mídia digital unicamente, ou até de qualquer outra mídia, não parece ser o mais importante. A pergunta primordial não deveria ser quais são as mídias que funcionam melhor, mas sim qual é a ideia, essa Grande Ideia, que vai impulsionar a marca e será a inspiração das diferentes ações de marketing. Aquela Grande Ideia que seja verdadeiramente centrada no consumidor, em suas necessidades mais profundas e em seus desejos, uma ideia que gere inspiração neles. Essa se converterá no combustível poderoso da criação, impactando em todas as mídias, inclusive na digital.

Mas devemos reconhecer que um dos principais atrativos do ambiente digital vem do seu poder de conectar as pessoas como nenhuma outra mídia consegue. Alavancando a ideia certa, os consumidores encontrarão maior sustento para compartilhar conteúdos, informações e experiências em relação à marca que eles conhecem e com a qual eles interagem.

A importância dessa “retransmissão” não é uma novidade. Estudos da Ipsos indicam que, na maioria das vezes, este efeito é uma das principais influências no comportamento das pessoas em relação às marcas. E este efeito, no ambiente digital, aumenta de forma exponencial. Uma pessoa compartilha experiências com muitas ao mesmo tempo e uma ou muitas pessoas se conectam com as marcas simultaneamente também. O ambiente digital facilita as interações entre consumidores, e entre eles e as marcas. As marcas que conseguirem tornar este ambiente digital no lugar para forjar conexões relevantes serão aquelas que alcançarão o sucesso.

Um interessante case recente é protagonizado por uma marca inglesa, criada por um grupo de pessoas “normais”. A Innocent (www.innocentdrinks.co.uk) começou vendendo sucos num festival de musica local. Durante o evento, os fundadores da marca perguntaram ao público se eles deveriam deixar os seus trabalhos atuais e se dedicarem a vender sucos. Quando o festival acabou, o resultado da votação indicou claramente uma mudança na carreira dos fundadores. A Innocent nunca voltou atrás na sua forma humana de se conectar com os consumidores e de escutá-los assim que eles iam desenvolvendo novos produtos, sabores e até iniciativas comunitárias. O resultado: receberam o título de marca número 1 no “Headstream Social Brands”de 2012.

A moral da história, dessa e de muitas outras, é que as marcas precisam entender a importância do estabelecimento e a nutrição do relacionamento com as pessoas, dentro do processo de descoberta e desenvolvimento da própria “Grande Ideia”. Também é preciso reconhecer que o valor dessa estratégia se encontra na possibilidade de aproveitar esse relacionamento e esse aprendizado, levando-os para diferentes mídias e ações de marketing concretas, com a finalidade de produzir engajamento numa audiência maior.