Na mídia, a escolha já é do usuário. Por Douglas Tokuno

8 de julho de 2013 - 11h40

Por Douglas Tokuno
Especialista em soluções de publicidade em display do Google

O primeiro banner da internet apareceu em outubro de 1994, época em que a publicidade online ainda dava seus primeiros passos. Foi vendido pela HotWired, uma das primeiras revistas da internet, para a AT&T com o objetivo de promover uma página que mostrava os grandes museus patrocinados pela empresa ao redor do mundo. Este primeiro anúncio com o novo formato teve uma impressionante taxa de cliques de 44% e uma peça publicitária simples, de dimensões 468×60 que dizia "Você já clicou seu mouse aqui antes? Você irá".

Passados quase 20 anos, o mercado e a tecnologia evoluíram drasticamente incorporando novos graus de sofisticação ao ecossistema de publicidade online que hoje é repleto de siglas e termos – Adserver, Ad Network, Exchange, RTB, DSP, DMP, SSP, entre outras. Mas mesmo depois de tanto tempo, ainda vemos o mesmo banner 468×60 em muitos sites, seguindo a mesma dinâmica do anúncio da AT&T: uma chamada à ação, um clique e relatórios de desempenho baseado em impressões, cliques, CTR, conversão, etc.

Hoje, a tecnologia disponível em plataformas de Display permite, por meio de ferramentas de segmentação, atingir a pessoa certa, na hora certa e com a mensagem certa de forma muito eficiente e em larga escala. Entretanto, é preciso levar em consideração que o usuário hoje tem mais escolha do que nunca – são milhões de sites, canais do YouTube, apps para celular, todos a apenas um clique de distância. Em paralelo, surgem novas tecnologias que estimulam ainda mais essa escolha, como DVRs e bloqueadores de anúncios. Por isso, é hora de abraçar um mercado online baseado na escolha, não apenas de conteúdo, mas também de publicidade. Precisamos migrar para um formato no qual os usuários optem pelos anúncios que querem ver e anunciantes só paguem quando forem escolhidos. Isso incentiva anunciantes e agências a criarem anúncios relevantes, atraentes e úteis, que consiga capturar a atenção da audiência.

Ainda que pareça um objetivo audacioso, essa realidade já está muito mais próxima do que imaginávamos. As novas mídias sociais já nascem com este componente participativo que dão o poder para os usuários interagirem com a publicidade, e formatos como o TrueView do YouTube estão provando que a escolha leva, de fato, ao engajamento. O vídeo "Vai Amarelar", da Gillette, atingiu 20 milhões de visualizações em apenas três semanas e seis em cada dez destas vieram de pessoas que optaram por assistir ao anúncio.

Essa é uma tendência que a mídia em Display deve seguir para continuar atraente para os usuários e, consequentemente, eficaz para os anunciantes. Atualmente já existem alguns modelos em teste no mercado, como os Anúncios de Engajamento, nos quais os anunciantes só pagam quando os usuários escolhem interagir com o anúncio (mouse over por pelo menos dois segundos) – e quando isso ocorre, um formato expansível de rich media é apresentado. O Google está experimentando estes modelos em Display cujo formato de cobrança por engajamento permite aos anunciantes pagarem somente quando os usuários realmente estiverem interessados na história que as marcas tem para contar.

Está cada vez mais claro que o usuário está no controle e sua participação é essencial para que as marcas contem suas histórias de forma diferente e com mais profundidade. A publicidade de engajamento tem papel fundamental para que os usuários se tornem os replicadores dessa história gerando conhecimento de marca e por consequência as vendas de seus produtos.