Nove impressões sobre o Dmexco

16 de setembro de 2016 - 18h41

Por Henrique Russowsky (*)

O Dmexco terminou nesta quinta-feira, 15. Em dois dias, estiveram presentes 55 mil profissionais do mercado digital, especialmente da Europa. O propósito do evento ficava bem claro desde sua assinatura: Dmexco – pure business. Nas sessões, era possível escolher entre 305 palestras e painéis bastante dinâmicos e eficientes, que levavam normalmente de 25 minutos a 30 minutos, sem toda a perda de tempo com perguntas da plateia. Além disso, os pavilhões de exposição tinham centenas de empresas que prometiam as últimas tecnologias em dados, vídeo, mobile, prevenção de fraude, TV analytics, entre outras tecnologias e serviços.

De forma geral, tive uma impressão muito positiva do evento, não só pela grandiosidade, mas pelo nível do conteúdo discutido nas sessões. Resumi minhas impressões sobre o que está acontecendo no digital em nove pontos:

1. Conteúdo distribuído de forma cada vez mais complexa em múltiplas telas

Está cada vez mais difícil diferenciar TV de digital. Tanto que se fala em linear TV em referência ao modelo tradicional de televisão. Conteúdos são criados, distribuídos em todas as telas e consumidos de acordo com o contexto de uso de cada device. A TV já não é mais uma tela em que apenas zapeamos canais, assim como o telefone não é só um aparelho para fazer ligações.

2. Falta de mensuração eficiente

Com a complexidade da distribuição e consumo de conteúdo em plataformas diversas, é cada vez mais difícil entender a importância quantitativa dos provedores de conteúdo. Não é só uma questão de várias telas, mas também de owned e earned media. Como medir o consumo de conteúdo da Vice no Twitter e Facebook e somar isso aos números das propriedades da marca, aferidos pelo ComScore? E o consumo desse conteúdo via smart TV, que também não é aferido ainda? Perguntas como essas foram levantadas no evento e as respostas precisam ser construídas.

3. Programática continua evoluindo

A programática, que na Europa é ainda mais associada a RTB do que no Brasil, está deixando de ser apenas uma compra eficiente de mídia display e vídeo e passa a ser encarada como uma forma de se fazer CRM a partir da manipulação de dados. Curiosamente, no Brasil tivemos uma evolução da programática nessa direção de forma até mais rápida.

4. Como combinar dados e criatividade de forma eficiente

Ter o controle dos dados não é suficiente. É preciso saber o que fazer com eles. E a criatividade precisa estar cada vez mais inserida nesse processo, a fim de potencializar os resultados das marcas. O mercado entende cada vez mais que a criatividade, que já era inerente às agencias, precisa ser aplicada num universo em que temos acessos a dados em tempo real. Ou seja, não é porque sabemos mais sobre o consumidor que não devemos mais nos preocupar em encantá-lo. E isso, como todos sabem, não vale somente para a relação marca-consumidor, mas para qualquer relação.

5. A mídia digital está cada vez mais concentrada nas mãos do Google e do Facebook

Hoje, ambos são responsáveis por 75% do consumo de mídia dos usuários. E isso faz com que o CEO do Grupo WPP, Martin Sorrell, continue se referindo a eles como os frenemies.

6. Vice é a MTV dos novos tempos

Hoje, a Vice é o criador de conteúdo que mais influencia os millennials. Além do Grupo WPP, a Disney e a Fox possuem participação da empresa que, num mundo cada vez mais programático, demonstra capacidade de se comunicar e influenciar a partir de conversas e conteúdos relevantes.

7. Todos querem entender o papel do vídeo digital na construção de marca

Quanto vale um view de um vídeo digital versus um impacto de um comercial na TV? Durante um debate acalorado, profissionais da TV tradicional discutiram com seus pares no Google e no Facebook sobre essa pergunta. A resposta ainda precisa ser construída.

8. Twitter segue caminho cada vez mais único

Jack Dorsey, CEO do Twitter, anunciou a compra de direitos de transmissão de alguns jogos da NFL, em conversa com Martin Sorrell. Com a compra, os jogos passam a ser transmitidos pela plataforma de forma aberta, estimulando ainda mais sua vocação para real time news.

9. Realidade aumentada, Hyperloop e o presente cada vez com mais cara de futuro

Muito se falou sobre o uso de realidade virtual e aumentada. No stand do Google, o destaque era a demonstração interativa do aplicativo de pintura em realidade virtual Tilt Brush. Várias palestras abordaram o tema e, no último painel sobre tendências digitais, realidade virtual e realidade aumentada também foram destaques. Mas, o que mais me chamou a atenção foi uma palestra de um profissional da Hyperloop, empresa de Elon Musk, que se propõe a revolucionar o transporte no mundo, criando tubos transparentes para viajar em alta velocidade. Dirk Schart, HyperMaster Augmented & Virtual Reality, falou sobre o projeto Augmented Windows. Basicamente, os “trens” do hyperloop serão caixas fechadas dentro de um tubo com vácuo, que viajarão a mais de 1 mil km/h. E, para evitar a má experiência do confinamento, a empresa, juntamente com um parceiro, a Re’flekt, está desenvolvendo janelas com tecnologia de realidade aumentada, com a capacidade de reproduzir não só o ambiente externo, mas também para criar experiências. Imagine viajar num tubo dos Jetsons e ter o mundo dos dinossauros como visto de fora. Esse foi um dos exemplos de experiência apresentados. A janela também servirá como um repositório de informação e entretenimento interativo que o passageiro pode acessar. Mais impressionante do que o conteúdo apresentado, foi constatar que a empresa realmente existe e tudo indica que o projeto se tornará realidade.

(*) Henrique Russowsky é sócio e diretor de mídia da Jüssi