O “novo” caminho para a escalabilidade

7 de dezembro de 2017 - 9h08

Por Rafael Urbina (*)

No mundo atual, os grandes players de mídia continuam crescendo. O Google/YouTube e o Facebook/Instagram contabilizam bilhões de usuários, enquanto empresas tradicionais, como Comcast/Universal/NBC, seguem se consolidando em plataformas massivas. Escala é um pré-requisito para qualquer discussão significativa sobre marketing. É um ingrediente básico na equação de todo profissional de marketing, sendo não mais um ponto de diferenciação, mas sim um ponto de partida.

As redes sociais, hoje, permitem que os marketeiros atinjam mais pessoas, certamente mais do que qualquer publicação impressa ou programa de TV por assinatura. Ao mesmo tempo, como as audiências da TV continuam caindo, o investimento também está. Isso está elevando os preços e forçando os profissionais de marketing, especialmente aqueles que dependem da TV, a pensarem em outras maneiras de alcançar a escala. No entanto, quando se trata de branded content em plataformas digitais, um dos principais desafios enfrentados pelos compradores é o tamanho da audiência garantida.

O mesmo marketeiro que gasta milhões no Facebook e no Google questionará a habilidade do branded content para encontrar uma audiência massiva, quando sabem que ela vive justamente nessas plataformas. Se você considerar que vários publishers e plataformas sociais agora, contabilizam suas visualizações de vídeo em bilhões por dia, fico surpreso quando um profissional levanta as sobrancelhas com descrença quando oferecemos uma garantia de milhões de visualizações.

Atualmente, o público adulto dos EUA passa quase duas horas por dia consumindo aplicativos de redes sociais em seus celulares ou dispositivos. Associe isso ao fato de que, em 2017, 81% dos adultos nos EUA têm um perfil em uma rede social, enquanto apenas 75% de todas as famílias terão TV por assinatura, segundo o Convergence Research Group, 2017. Por esses dados, você pode começar a enxergar como a TV não deve ser a escolha padrão para os profissionais de marketing à procura de escala, quando surge a oportunidade de criar branded content.

Não é segredo que a TV pode oferecer audiência na casa dos milhões, no intervalo de uma hora ou menos. O que parece ser segredo, ou pelo menos é um fato desconhecido, é o número de usuários que muitos dos vídeos nas redes sociais podem atrair. E, embora uma visualização em uma mídia digital não seja a mesma coisa que uma medição de audiência da TV, o número total de pessoas que assistem a vídeos em mídias digitais ultrapassa o da TV tradicional. Além disso, a capacidade do branded video de atrair audiência não deveria nem ser questionada.

Mais de 500 milhões de horas de vídeos são assistidos todos os dias no YouTube, e o conteúdo em vídeo adicionado num período de 30 dias é maior do que aquele criado pelas principais redes de televisão dos EUA nos últimos 30 anos (WordStream, 2017). Levando em consideração apenas o Snapchat (10 bilhões), o Facebook (8 bilhões) e o YouTube (4 bilhões), temos mais de 22 bilhões de visualizações diárias em vídeos.

VIX recebe mais de 1,4 bilhões de visualizações em vídeos por mês e, destes, 20% são visualizações completas e 40% são visualizações superiores a 30 segundos.

Se não acredita, dê uma olhada em algumas estratégias significativas feitas pela indústria para começar a encarar visualizações de TV e visualizações em vídeos digitais como uma coisa só.

Nielsen anunciou recentemente, que sua ferramenta de Avaliação de Conteúdo Digital (DCR) agora permitirá que os publishers recebam não apenas os créditos pelas visualizações no Facebook, YouTube e Hulu, permitirá também que os profissionais comparem o conteúdo distribuído pelas mídias sociais e pela TV.

A DCR da Nielsen conseguirá fazer a medição desta escala da mesma forma como Facebook, YouTube e os publishers fizeram para desenvolver e distribuir conteúdo de qualidade produzido para social.

Colocando de lado os diferentes argumentos referentes ao valor do vídeo social versus vídeo tradicional, compromisso e mensuração – pontos que merecem ser abordados em um artigo a parte – a escala por si só não é mais um motivo válido para descartar o vídeo social. Na verdade, se, como um profissional de marketing, publisher ou provedor de conteúdo, a escala é o que você está procurando, o vídeo social não é mais uma opção, é uma necessidade.

(*) Rafael Urbina, CEO do VIX