O segredo para acelerar a transformação digital de marcas e negócios

18 de dezembro de 2017 - 9h00

Por Marcelo Trevisani (*)

Nos últimos dez anos, a democratização e a disseminação da tecnologia provocaram mudanças sem precedentes na forma como as pessoas vivem, se relacionam e consomem produtos e serviços. Do lado das empresas, esse cenário tem criado desafios em relação à readequação de modelos de negócios, ofertas e comunicação, ao mesmo tempo em que gera oportunidades para modelos e produtos inovadores e disruptivos. Basta comparar quais eram as maiores organizações do planeta há uma década com a lista atual para entender como esse fenômeno tem pautado o mercado global. Para ilustrar este ponto, em 2010, a Exxon Mobil, do setor de óleo e gás, era a empresa mais valiosa do mundo, posição hoje ocupada pelo Google.

E os especialistas são unânimes ao afirmar que, para os próximos anos, as empresas devem esperar mudanças ainda mais rápidas e profundas, motivadas pela transformação digital dos negócios. Não à toa, esse tema já está na pauta de dez em cada dez líderes e abre oportunidades para os profissionais de marketing, os quais têm a possibilidade de ser os grandes responsáveis por liderar projetos transformadores para o negócio e que criem marcas e produtos valiosos nesse novo cenário. Em evento proprietário recente nos Estados Unidos, o Gartner ressaltou que habilidades digitais, colaborativas, analíticas e inovadoras são fundamentais para esse profissional.

As empresas estão divididas em dois grandes grupos: aquelas que já nasceram digitais e estão preparadas para tirar proveito dessa transformação; e as companhias tradicionais, que precisam adequar processos, produtos e cultura organizacional para ganhar mais agilidade para acompanhar as novas demandas desse mercado pautado pela digitalização e por um novo perfil de consumir.

A boa notícia é que esse caminho para a transformação digital de empresas tradicionais pode ser acelerado e bem-sucedido com o uso da filosofia Lean. Sim, uma filosofia criada pela Toyota na década de 1980 para otimizar a produção de carros está pautando a digitalização dos negócios das empresas mais valiosas do planeta e pode tornar-se uma aliada preciosa de todas as áreas, inclusive do marketing, que quiserem conduzir esse processo.

Essa filosofia propõe uma nova forma de pensar o fluxo de valor e consiste em uma estratégia baseada em ciclos rápidos de interação e aprendizado para atingir velocidades em escala, uma mudança cultural sustentada pela consistência de hábitos de trabalho, mudanças na liderança, na criação de hipóteses e testes e o foco na entrega real de valor para o cliente. As práticas do Lean são universais, ou seja, servem para qualquer segmento. A Amazon, por exemplo, pratica essa filosofia desde o princípio. E muito do sucesso atingido pela gigante do varejo, que é referência de um modelo bem-sucedido de negócio digital, deve-se a essa filosofia.

São cinco princípios básicos que permeiam a filosofia Lean, sendo que a base de tudo é valor, ou seja, identificar o que é importante sob a perspectiva do cliente e entregá-lo de forma rápida e contínua. Outro ponto é o fluxo de valor, que consiste em identificar e mapear as etapas que agregam valor e aplicar aos processos com objetivo de eliminar desperdício. Em seguida, vem o fluxo contínuo para realizar as atividades a fim de atender a necessidade do cliente de forma rápida e eficiente. O quarto princípio é a produção puxada, fazer o que o cliente solicitar e quando necessário para reduzir desperdício. Por fim, a perfeição, a busca constante pela melhoria contínua de processos, produtos e desenvolvimento das pessoas.

No Brasil, um dos exemplos de soluções inovadoras desenvolvidas a partir da filosofia Lean é o diili, da Embraco — que atua na área de compressores para o mercado de refrigeração. Trata-se de um projeto pioneiro, desenvolvido em parceria com a CI&T, que transforma refrigeradores instalados no ponto de venda (PDV) em geladeiras realmente inteligentes.

Graças ao uso de IoT (Internet das Coisas), o diili permite coletar dados, em tempo real, sobre gastos de energia e temperatura dos refrigeradores, obter notificações sobre as condições técnicas dos aparelhos, registrar qualquer tipo de interação que ocorreu com os produtos expostos dentro deles, acompanhar a performance de vendas e o potencial de saída de produtos, prevendo-se reposições e evitando, assim, a ruptura no ponto de venda (PDV). A partir da inteligência gerada pela plataforma, é possível, entre outras coisas, aumentar as vendas em até 15%; reduzir os gastos com manutenção em 10%; e diminuir o custo com energia em 15%. Portanto, não há dúvidas de que inovações como essas — baseadas em IoT e que reúnem um gigantesco e poderoso volume de dados relevantes —, também podem ser amplamente utilizadas pelas marcas para gerar experiências surpreendentes e diferenciadas aos consumidores.

As expectativas são de que, em curto prazo, a filosofia Lean seja o impulsionador da transformação digital de milhares de empresas. Isso porque acelera esse processo e, o mais importante, cria um ambiente adequado para que as empresas adequem seus modelos de negócio de forma rápida, consistente e em grande escala.

E há um longo caminho a ser percorrido. De acordo com estudo lançado pela Dell EMC este ano, 71% das empresas entrevistadas concordam que precisarão fazer uma transformação digital em seus negócios para se manterem competitivas. Entretanto, a pesquisa revela ainda que apenas 5% das organizações já estão atuando nesse caminho.

E você, está preparado para liderar a transformação digital no seu negócio?

(*) Marcelo Trevisani é CMO Latam e líder do marketing studio na CI&T