O varejo do futuro sem esquecer a análise do presente

Karina Balan Julio e Vicente Rezende
14 de setembro de 2016 - 15h31

Por Vicente Rezende (*)

Sendo um dos setores mais dinâmicos e importantes da economia brasileira, é inexorável a capacidade do comércio e do varejo de se reinventar. Mesmo em um momento de fragilidade no poder de compra dos consumidores, há uma busca em criar ou renovar modelos já presentes, acompanhando o ritmo de crescimento, de modo a atrair novos interessados.

Para se ter uma ideia da importância do comércio e do varejo no País, o IBGE divulgou, recentemente, a Pesquisa Anual do Comércio. O levantamento mostrou como o setor avançou nos últimos anos. Em 2014, o comércio brasileiro movimentou R$ 3 trilhões, o que representa mais de 50% de tudo o que gira na economia brasileira. O dado relevante mostra a participação do varejo. Em 2007, a parcela varejista dentro do comércio era de 39,8%. Em 2014, esse percentual passou para 43,4%. O aumento foi significativo.

Como o varejo e seus players podem interpretar esse crescimento e como trabalhar melhor para entender esses novos consumidores? Esse foi um dos muitos questionamentos levantados em um evento recente com protagonistas do ecossistema varejista no País. O Latam Retail Show, realizado no final do mês de agosto em São Paulo, propôs dissecar esse momento do varejo no País, eletrônico ou tradicional.

Assim como o número de consumidores aumentou, houve também um significativo avanço tecnológico. Uma palavra passou a caracterizar o comportamento desse público: mobile. E, como consequência, as estratégias dos varejistas passaram a ser definidas a partir desse dispositivo móvel. A conclusão, portanto, é que não há mais distinção entre o online e o off-line. O consumidor é um só e já é omnichannel.

O desafio agora é como entender o comportamento desse consumidor e se aproximar dele. Muito tem sido apresentado sobre o mobile como elo da experiência do usuário com o varejo, no que diz respeito a atendimento personalizado, experiências sensoriais e comodidade. A Loja do Futuro, apresentada no Latam Retail Show, deu uma leve amostra do que está por vir. A chamada Experiência 5.0 é olhar para o futuro do varejo.

Porém, não podemos nos esquecer do momento atual. O consumidor exige ser entendido e não pede tempo. Hoje, ferramentas de analytics ajudam o varejista a entender os momentos do consumidor dentro e no entorno de sua loja e, assim como essas informações são base para as decisões no varejo eletrônico, o mercado off-line também percebeu que o uso dessas informações é fundamental para seu negócio.

E, nesse momento de crise, quando muito se fala sobre como aumentar a taxa de conversão e diminuir os custos operacionais, o uso de métricas no varejo tradicional se torna essencial. Contagem de visitantes, taxa de atratividade, fluxo de vitrines, tempo de visitação, tempo de permanência e frequência com que o cliente volta à loja e, principalmente, taxa de conversão. Não é preciso olhar para o futuro para saber essas informações. Elas já estão no presente.

Com dados qualificados, é possível direcionar melhor as ações de marketing. Em momentos de desaceleração da economia e, consequentemente, da intenção de compra do consumidor, otimizar a gestão se torna mais do que necessário. O varejista precisa conhecer o consumidor do presente antes de olhar para o futuro.

(*) Vicente Rezende é sócio da FX Retail Analytics