Opinião: O espanto, estamos todos com medo e, por isso, travamos

13 de julho de 2015 - 12h09

Estamos todos com medo. Você está com medo. Eu estou com medo. E como temos medo, travamos. Não sabemos o que vem por aí e travamos. Vemos nosso negócio andando de lado ou descendo a ladeira e travamos. Todos nós estamos reféns do espanto. O País dos investimentos e da gestão padece hoje desse mal. E travamos todos.

Há uma perversa simbiose em momentos de crise econômica, que conhecemos de perto. Há os fatos e dados objetivos adversos do País. E por cima deles, o medo e a letargia. O segundo é potência do primeiro, amplificando seus efeitos a uma variável N. N de não.

Paralisia.

O manual clássico da administração na crise protagoniza cortes. De gente, primeiro. De outros recursos, depois. Propaganda figurando em grande parte no topo dessa segunda lista.

Propaganda pode gerar vendas, mas propaganda não é vendas. Só vendas é vendas. E agora, a prioridade é vendas. E aí, corta propaganda.

Quem sabe não esteja agora mais do que na hora de voltarmos ao básico e nos lembrarmos de para que surgiu e para que serve nossa indústria, que chamamos da indústria da comunicação e do marketing. Venha comigo.

Uma parte importante das agências de propaganda, por exemplo, perdeu, em algum momento na história, seu dedo no pulso da ponta da gôndola. Propaganda é uma atividade motora da mercadologia. Das forças de mercado. Isso quer dizer suporte a resultados estratégicos e de vendas da indústria, do comércio e dos serviços. As agências são fator desses setores, não existiriam sem eles, porque não teriam o menor sentido sem eles.

E quando falamos da ponta de gôndola, estamos falando de as agências acompanharem de perto, de forma cúmplice e focada em resultados, o desempenho de vendas de seus clientes anunciantes, sejam eles do varejo, da indústria ou do setor de serviços. É lá onde as campanhas se transformam em conversão de fato. E em metas atingidas. Será que as agências estão fazendo isso?

No meio da cadeia temos os grupos de mídia. Mídia é a intermediação da mensagem. No caso da nossa indústria, intermediação de uma mensagem comercial, que igualmente visa resultados.

Talvez não seja tarefa das mais fácies (mas também ninguém falou que seria fácil, ainda mais em momentos como o que vivemos), mas seria também mais do que desejável para toda a lógica do nosso negócio, que os veí­culos se aliassem com as agências que lhes trazem seus clientes num pacto de sangue em busca de resultados para quem investe.

No âmbito da economia digital, por exemplo, isso é perfeitamente possível. Agências e veículos conseguem, com precisão, chegar à ponta do “buy butom”. Da conversão. Dos resultados. Das vendas.

Integrar on e off, virtual e físico, é hoje igualmente possível e tanto agências quanto veículos podem perfeitamente estar ao lado de quem precisa vender mais do que nunca e aliarem-se nesse desafio. Aliás, um desafio de sobrevivência de todos nós.

E na ponta de suporte da cadeia há os anunciantes. Diante da crise, travam. Cortam. Cortam propaganda. O Eduardo Tracanella, do Itaú, para quem não leu, falou exatamente sobre isso aqui mesmo no Meio & Mensagem. Numa corajosa autocrítica, admitiu que os anunciantes muitas vezes hesitam e em vez de exigir mais de suas agências, acabam optando por segurar o budget.

Diante desse quadro, tenho algumas sugestões. Dane-se a Dilma! Dane-se a Lava Jato! Que tal deixar de lado os axiomas que estão paralisando nosso negócio e mudar? Mas mudar fundo e mudar de verdade? Que tal buscar novas formas de olhar para nossa indústria? Que tal você, anunciante, liberar sua verba para além do que sua hesitação diante da crise aconselha para este momento?

Que tal você chamar sua agência e pactuar com ela um compromisso com seu bottom line?

Que tal as agências se engajarem, como um dia fizeram no passado, com sua própria e inequívoca capacidade criativa de alavancar vendas no ponto de venda? Que tal os veículos intermediarem não apenas comunicação, mas serem patamares de compra e venda? Balcões de negócios? Qual mal há nisso, afinal?

Que tal toda essa nossa indústria abraçar a sociedade em sua realidade e sermos todos seus melhores intérpretes, como um dia fomos? Que tal abraçarmos suas causas reais e transformarmos nossos serviços e produtos em benefícios reais não para nós, mas para quem de verdade paga todas as nossas contas (agências, anunciantes, grupos de mídia), que é a sociedade?

Nunca essa utopia foi mais desejável. Não apenas pelo sonho digno que contém, mas também pelos resultados que de fato pode gerar nos nossos balanços. Está na hora de vender. Nada mais necessário. Nada mais nobre. Como sempre soubemos fazer.