Provocação: mídia programática dá resultados?

30 de abril de 2015 - 11h10

POR DALTRO MARTINS,, COO da AG2 Nurun

Aqui está uma boa pergunta. Olhando para o mercado encontramos muita gente se apresentando como especialista em “mídia programática” cada um com suas ferramentas, plataformas e serviços agregados. Pergunto então de outra maneira: isso funciona? A minha opinião é que depende de como você avalia o cenário.

Podemos dizer que a mídia tradicional está sedimentada. Temos agências especializadas e veículos claramente identificados nos seus segmentos, entregamos o bom, velho e conhecido CPM e tudo fica bem. Aí, de repente, de algum tempo pra cá passamos a relegar o CPM a um plano menos relevante.

Começamos a querer mais que CPM, e afirmar que “visibilidade já era, agora queremos entregar a mensagem certa a pessoa certa”. Que legal, mas como? É aí que entra a tal da mídia programática na conversa. E repito a pergunta do título: dá resultados?

Na prática, observo que ainda não, estamos apenas engatinhando neste terreno. Isso porque, mais que mídia, este modelo envolve um ecossistema de plataformas tecnológicas que deixaria qualquer engenheiro de sistemas ocupado por muito tempo até entender todas as funcionalidade e opções possíveis de se usar – a sopa de letrinhas é enorme: DMP, DSP, DCO, Cluster, etc.

Mídia programática não é uma corrida de 100 metros, ela está mais para uma maratona onde é preciso ter estratégia, conhecimento e saber dosar a energia durante o caminho. Existe um investimento a ser feito, montar este ecossistema e treinar pessoas (o que não é barato e leva um certo tempo). A base de tudo é gerar nossa audiência, e esse tempo significa que precisamos integrar com outras ferramentas que nos deem informações sobre o comportamento de navegação do internauta, cruzar com informações de CRM e por aí vai. Agências, acreditem: até a sua área de TI será envolvida.

Atualmente, anunciantes acabam se frustrando quando investem nesta mídia e acabam não tendo os resultados esperados, o que gera um resíduo pior ainda para campanhas de curto prazo, as quais não nos permitem ter esse tempo para gerar a base de informações. Inevitavelmente, campanhas de tiro curto que utilizam-se de mídia programática têm resultados menores do que o esperado, porque a geração da base é, como disse acima, mais morosa e necessária.

Podemos, então, pegar um atalho e comprar bases prontas: algumas empresas dizem entregar isso pronto e segmentado de acordo com os mais diversos interesses. Fica aqui meu alerta: cuidado, nem sempre isto é verdade. No Brasil estas bases de dados ainda estão sendo formadas e tudo é muito novo, completamente diferente do nível de maturidade que há em outros mercados.

Anunciante, entenda: apesar de tudo isso, minha recomendação é que você deve sim investir nesse tipo de mídia. Apesar de a modalidade ser nova, ela veio para ficar: as previsões que tenho ouvido no mercado dão conta de que os investimentos em mídia programática devem representar 20% do total de mídia digital em 2015.

Portanto, quem começar agora, montando seus ecossistemas com calma e gerando seus clusters segmentados de acordo com seus interesses, além de adquirirem uma experiência valiosa para o futuro, certamente economizarão um bom dinheiro não precisando comprar bases de terceiros.

Aos anunciantes, eu repito: riscos sempre estarão presentes, mas nada é mais valioso do que construir sua própria base. Rica, segmentada, conhecida, específica, única. Talvez o maior investimento que se faça nesse momento seja a de aglomerar dados, para que em um futuro breve o investimento em mídia programática de fato dê resultados.