Seis mitos que você precisa saber sobre in-game advertising

1 de novembro de 2016 - 17h14

Por Felipe Sartori*

A publicidade precisa reinventar-se diariamente para atender a demanda dos anunciantes com excelência, contudo, nem sempre as inúmeras tentativas de reter a atenção do consumidor surtem o resultado esperado. Existe uma forte pressão no mercado publicitário para a utilização de formas cada vez mais criativas de entregar um conteúdo relevante aos consumidores, e, além disso, fazê-los interagir com a marca de maneira mais natural.

Recentemente, as agências descobriram um modelo de publicidade ainda pouco explorado e totalmente hypado para oferecer a seus clientes soluções inovadoras e eficazes para conquistar a atenção do consumidor de forma imersiva: os jogos eletrônicos.

Graças à interatividade, os games têm taxas de engajamento impressionantes – cerca de 40x maior do que formatos de mídia digitais tradicionais como banner e display. Além disso, diferente de qualquer outro meio de comunicação, os games não disputam a atenção do usuário com praticamente mais nada e, quando uma distração acontece, tem-se um grau de dispersão bem menor.

Depois do boom de Pokemon GO, quem ainda tinha dúvidas sobre esta plataforma de mídia foi convencido: incluir os games no mix de comunicação de uma marca tem tudo para se tornar uma tendência, tendo em vista, principalmente, o forte potencial de expansão deste mercado e as duas características mais marcantes deste tipo de entretenimento: imersão e interatividade.

Há algum tempo, as desenvolvedoras de games mobile – que tem a publicidade como um dos pilares de monetização – e alguns outros players deste mercado – como plataformas de streaming – estão fazendo um trabalho de evangelização junto às marcas e agências, mas apesar disso e de todo o buzz recente, ainda existem alguns mitos que devem ser desvendados para que os games sejam consolidados como uma plataforma de mídia eficaz no mercado publicitário.

#1 – Sua campanha dever ter gamers como target.

Não!

Os jogos mobile freemium (download grátis com compras dentro do aplicativo) popularizaram os games. Antes apenas pessoas que possuíam algum tipo de console podiam jogar, mas com o surgimento dos games mobile o público mudou e hoje em dia qualquer pessoa que possua um celular pode se entreter com os jogos. É por isso que podemos afirmar com toda a certeza que aquele estereótipo de que gamers são nerds morreu e hoje em dia todo mundo joga.

Um estudo realizado pela TNS e comissionado pelo Facebook revelou que 73% dos brasileiros entrevistados escolhem o smartphone como plataforma de jogo preferida. Segundo dados do IBOPE, no Brasil, temos aproximadamente 46 milhões de jogadores mobile e de acordo com a Pesquisa Game Brasil 2016, 95% das pessoas que jogam gostam de games para passar o tempo e apenas 11% se consideram “gamers de verdade”.

Pensando nisso, temos, então, aproximadamente ¼ da população brasileira jogando em smartphones e tablets exatamente nos horários em que o desktop não está sendo utilizado, portanto, se você está planejando uma campanha digital 360º para sua marca, precisa considerar estar presente no mobile e principalmente dentro dos apps de games.

Outro ponto importante é que existem diversos estilos de jogos e, é claro, diversos tipos de pessoas que jogam. Os jogadores casuais, por exemplo, jogam por passatempo, os midcore querem se divertir em turma. Já os hardcore entram no jogo para competir e ganhar notoriedade. Para se comunicar com o seu público dentro dos jogos basta fazer uma segmentação correta, por exemplo, se seu target são mulheres é preferível escolher jogos do estilo match-3 ou jogos de fazenda.

Mesmo que a sua marca não tenha como público-alvo os gamers, é importante se posicionar bem neste mercado que está crescendo exponencialmente. Por exemplo, você consideraria comunicar sua marca nos trailers do cinema mesmo que ela não tivesse moviegoers como target, certo? Então saiba que a indústria de games faturou em 2015 USD 90 bilhões e a projeção para 2019 é USD 120 bilhões, maior que a projeção para as indústrias de filmes (USD 35 bi), TV a cabo (USD 105 bi) e música (USD 15,8 bi). E não pense você que o Brasil é uma pequena parcela desta indústria: somos o 4° maior mercado em número de jogadores e o 11° em faturamento.

#2 – Jogos são para o público jovem/masculino.

Não!

Seguindo a mesma linha de raciocínio acima, é possível afirmar que todas as idades e gêneros jogam, inclusive, segundo a Pesquisa Game Brasil 2016, dentre as pessoas que declararam jogar algum jogo eletrônico, o público feminino é maioria e segundo dados do YouTube, cada vez mais, as mulheres assistem à vídeos sobre games. A pesquisa da TNS já citada anteriormente também revelou que homens e mulheres buscam experiências de jogos parecidas, especialmente no mobile.

Segundo um estudo publicado pelo IAB, nos Estados Unidos, o típico mobile gamer é uma jovem profissional, do sexo feminino, com rendimentos acima da média e com planos de como gastar seu dinheiro. Recentemente, utilizando dados do instituto de pesquisa Survey Monkey, a revista Forbes revelou que quase dois terços dos jogadores de Pokemon Go são mulheres (63%). Claro, não são dados oficiais da desenvolvedora, até porque a Niantic não possui nenhum tipo de tecnologia para saber estes dados dos usuários, mas de qualquer maneira, é um bom parâmetro.

Enfim, podemos encontrar qualquer tipo de público dentro dos jogos mobile, desde mães e crianças até fãs de esportes e milleniuns.

#3 – Os usuários só assistem aos vídeos incentivados porque estão interessados na recompensa.

Sim, mas os espectadores da novela das oito só assistem ao seu comercial porque querem ver quem vai ficar com quem na novela, certo?

A veiculação de vídeos publicitários dentro dos games é uma solução inovadora para conquistar a atenção dos usuários de forma imersiva e apresenta resultados excelentes quando considerados alcance e engajamento dos vídeos.

Uma marca pode presentear os consumidores com algum benefício in-game que irá ajudar no avanço no jogo. Este formato é conhecido como vídeo nativo ou vídeo incentivado onde o próprio usuário toma a decisão de ver o vídeo e escolhe o momento mais adequado para isso, o que faz com que o anúncio não seja invasivo. O consumidor interage com a publicidade no intervalo entre uma fase e outra e, normalmente, assiste ao vídeo até o final, visto que é um formato de vídeo de curta duração e, claro, um benefício lhe será entregue.

Segundo um estudo da MMA sobre o comportamento mobile no Brasil, o que mais motiva um jovem a prestar atenção em uma propaganda é a possibilidade de ganhar algo em troca. Por exemplo, 82% dos usuários da Gameloft assistem a um vídeo incentivado até o final, pois querem/precisam da recompensa.

Não é por acaso que os vídeos nativos estão se tornando os queridinhos da publicidade online, afinal, eles geram uma reação positiva no consumidor, agregam valor à marca e o engajamento é bem maior. Se o objetivo é ter o conteúdo visto e visto em sua totalidade, esta é uma possibilidade que os anunciantes precisam considerar.

#4 – Você pode adaptar as peças do Desktop para o Mobile.

Sim, as agências estão adaptando os conteúdos de vídeos, por exemplo. Vídeos curtos de até 30 segundos geralmente apresentam uma performance melhor visto que captam a atenção dos consumidores de forma rápida.

Mas…

Embora todo mundo esteja cansado de saber, vale lembrar que o mobile é a estrela da vez, simplesmente porque estamos o tempo todo com o celular na mão, ou seja, o anunciante que optar por uma campanha mobile acompanhará o seu público onde quer que ele esteja.

O problema é que alguns times de criação começam a desenhar uma campanha digital pensando no desktop. Os times trabalham com uma linha do tempo: o digital marketing nasceu no computador e só depois começou a se popularizar em outros dispositivos como smartphones e tablets. E a cabeça do designer, por inércia, acaba funcionando da mesma maneira. Porém, as telas têm tamanhos diferentes e, portanto, o comportamento do consumidor é diferente também!

O pior é que em muitas vezes, em um determinado momento o time se lembra de que a peça também precisa ser visualizada em celulares e aí que o erro acontece: a criação tenta adaptar a peça do desktop que já está aprovada para uma versão menor que será vista em smartphones. É o famoso método “aperta-pra-caber”. E isso, não dá certo!

É claro que isso não é um problema só da Criação, quem trabalha em agências de publicidade sabe que as ideias mais inovadoras geradas pelo time de Criação muitas vezes não chegam a sair do papel: ou o cliente acha a ideia arriscada demais, ou o timing está curto ou o budget não é suficiente, etc. Por isso é importante que o time de planejamento e de mídia considere os jogos mobile desde o começo do plano de comunicação da marca, a fim de produzir algo de qualidade e exclusivamente pensado para a plataforma, para atingir assim, os melhores resultados.

Recentemente, a Gameloft veiculou uma campanha de vídeo incentivado para o SBT em que o apresentador Danilo Gentili conversava diretamente com o público da Gameloft. O resultado foi impressionante: 87% de completed views – pessoas que assistiram ao vídeo até o final. Isso nos prova que quanto mais nativa for a publicidade, melhor será o resultado.

#5 – Ok, estou convencido, esta é uma excelente plataforma de mídia. Mas se eu quero este tipo de comunicação, criar meu próprio jogo mobile pode ser mais interessante.

Não.

É muito caro desenvolver um jogo de qualidade! Para desenvolver um jogo mobile triple A – algo que pode ser equiparado a um jogo de Playstation 3 – custa-se, em média, 8 milhões euros.

A questão é que o custo de desenvolvimento seria o menor dos seus problemas. Depois de lançar o jogo é necessário investir dinheiro em aquisição de usuários, e para que para seu jogo se torne um hit “tipo Clash of Clans” o seu budget de marketing precisa ser milionário: em 2015 a Supercell pagou 9 milhões de dólares por um minuto inteiro no espaço publicitário mais caro do planeta, o Super Bowl.

As desenvolvedoras mobile são ousadas e para dar mais força à aquisição de usuários, contratam grandes estrelas e influenciadores para estrelar seus comerciais. Liam Neeson, Christoph Waltz e James Corden já foram protagonistas dos comerciais do Clash of Clans. Já a Machine Zone, desenvolvedora do Game of War, tem em seu hall de celebridades a modelo Kate Upton, a cantora Mariah Carey e o lutador Conor Mcgregor. Aqui no Brasil a Supercell contratou o Marcelo Adnet para os comerciais locais, “Música Tema” e “Troféus”, que estão no TOP 5 comerciais mais vistos do mês de Agosto no YouTube.

Se ainda assim você achar que vale a pena desenvolver seu próprio jogo, vá em frente, mas lembre-se que depois de investir toda essa grana é necessário manter seu público engajado para que o jogo não seja esquecido em algumas semanas. A Gameloft, por exemplo, tem uma equipe alocada no desenvolvimento de um jogo durante todo o ciclo de vida do produto, que dura cerca de três anos, mas temos alguns jogos que só entram em declínio depois de 6 anos, como é o caso de jogos mais hardcore. Esta equipe fica focada em fazer melhorias no jogo e lançar uma atualização a cada 6 semanas levando aos usuários novas fases, novos conteúdos, fantasias, novos modos de jogo, eventos especiais para celebrar datas comemorativas, entre outras coisas.

#6 – Talvez desenvolver um jogo mobile não seja a melhor opção, mas inserir um mini-game dentro do meu app é a resposta

Sim, você pode fazer isso, mas responda sinceramente: Você acessaria o app do seu banco para jogar um joguinho de educação financeira? Ou ainda abriria seu app de passagens aéreas para se divertir em um jogo de controle de tráfego aéreo?

Provavelmente não, certo? A comunicação não ficaria clara, visto que você estaria inserindo o jogo em um ambiente que as pessoas não estão procurando este tipo de entretenimento.

Desenvolver um mini-game para as marcas é interessante desde que o público esteja aberto a interagir com a marca naquele momento, ou seja, a plataforma onde aquele mini-game será exibido deve ser pensada cautelosamente.

Sabemos que quando veiculamos um mini-game dentro dos próprios jogos mobile – como se aquele mini-game fosse uma “fase extra” – e os usuários são convidados a interagir com a marca para ganhar uma recompensa, as taxas de engajamento são altíssimas, cerca de 20%. A interação entre a marca e o usuário se torna um desafio divertido que conquista a sua atenção, maximiza o tempo e a qualidade de exposição da marca.

(*) Felipe Sartori é country manager da Gameloft Brasil