Social além das redes. Por Michel Sciama

5 de junho de 2013 - 12h22

Por Michel Sciama
Gerente de soluções de publicidade para o Google América Latina

Estamos diante de um novo consumidor, mais conectado e ativo do que nunca. Mais que online este consumidor é social. Não me refiro apenas à plataformas ou redes, mas a todos os aspectos da experiência online. Ele, este consumidor, se tornou um importante influenciador dentro, e fora, de sua comunidade. Faz a curadoria dos assuntos e ajuda a definir o que é popular em seus círculos de amigos. Este comportamento representa uma enorme oportunidade – e desafio – para marcas de todos os tamanhos, que agora têm uma ponte direta para seus consumidores.

O Brasil é um dos países com as mais altas taxas de adoção de redes sociais no mundo, e isso não é novidade para ninguém. Porém, o que tem passado despercebido é o espectro que o social tomou na web como um todo. Usamos recomendações para tudo. Nas buscas que fazemos, temos sinais sociais em anúncios que os tornam ainda mais relevantes para o usuário. Nos mapas que acessamos, temos os comentários sobre os restaurantes e bares da região. Compartilhamos os vídeos que assistimos e prestamos atenção – ou deveríamos – nos comentários deixados nas próprias páginas de e-commerce nas quais compramos.

Tive uma experiência de compra que exemplifica bem o que estou dizendo. Estava no exterior e queria comprar um óculos de natação. Precisava de uma loja perto do meu hotel, então comecei a buscar algumas no mapa. Logo encontrei uma loja de equipamentos esportivos na região, muito bem recomendada por locais e turistas. Antes de andar até lá, procurei no site, como de costume, e encontrei um dos óculos que tinha em vista. O preço elevado da marca indicava para mim que aquele seria o melhor de todos. Os comentários no site, entretanto, eram predominantemente desfavoráveis ao modelo. Acreditei no preço, e ignorei os comentários. Impossível que estivessem corretos, se o preço do modelo indicava que aquele seria o melhor produto. Comprei o óculos. E logo na primeira semana seu isolamento começou a vazar.

À medida em que as pessoas aderem à web – e de acordo com a comScore, já ocupamos a 5ª posição no ranking de acesso à Internet – percebemos uma certa reprodução do comportamento de compra antes inerente ao off-line, no online, intimamente ligado ao social. Se antigamente buscávamos avaliações de produtos, escolas, hotéis em nossos círculos sociais de amigo, pelo boca-a-boca ou classificados, hoje a pesquisa online nos leva facilmente a um conjunto muito maior de opiniões, espontâneas e – com frequência – avassaladoras, para o bem ou para o mal.

Sinais sociais na busca do Google fazem com que o CTR dos anúncios cresça em média 5 a 10%. Hoje não compramos somente em lojas físicas, mas de qualquer lugar – 80% das pessoas buscam por um produto ou serviço em seus telefones e 29% já mudou de ideia sobre uma compra enquanto estava na loja. O mesmo com a fidelização do consumidor.

Quanto mais cedo as marcas entenderem a extensão do social na internet e o quão intrínseco está da publicidade digital, com maior eficiência conseguirão atingir sua audiência. Perceba que isso exige uma estratégia de mídia muito bem estruturada. Importante: mídia, e não mídias sociais. Hoje é possível alcançar o consumidor com meios que ainda não existiam há seis meses. Não é fácil acompanhar a (r)evolução social. Mas, com a internet, virou obrigação de quem quer manter sua marca acesa no mercado.