Transformação (digital*) na comunicação

ProXXIma
30 de outubro de 2017 - 8h13

Por Bob Wollhein (*)

A tal da Transformação (digital*), é provavelmente o assunto mais recorrente e tenso para quem trabalha no universo de comunicação, em especial, em agências e veículos. Até porque, convenhamos, esses 2 nomes (agência e veículo) não ajudam nada na categorização dessas empresas. Atrapalham até, penso.

Agência – agenciador, intermediário – certamente, uma definição totalmente limitante e errada frente ao trabalho feito em agências. Ninguém que trabalha nesse mercado se sente um intermediador, claro, mas também poucos se sentem verdadeiros advisors de seus clientes, isentos, imparciais e totalmente agnósticos nas suas recomendações, pois, no final do dia, as agências ainda fazem seu ganha pão (em especial no Brasil) agenciando mídia ou agenciando coisas. E isso é um ponto nevrálgico.

E veículo – aquele que leva a mensagem – se tornou uma maneira totalmente errada de entender o papel de uma empresa de conteúdo em tempos de redes sociais e de dados. Você acha que Google, Facebook, Twitter ou BuzzFeed, por exemplo, são veículos? Quando as pessoas desse mercado exaltam o valor da informação, da imparcialidade do jornalismo, elas estão certas, absolutamente. Mas, por outro lado, quando acham que o modelo de negócios atual deve, por isso, ser mantido como está, elas acabam sendo agentes do passado, tentando proteger negócios que não ficam mais de pé e, portanto, perdem seu tempo em uma discussão inócua pois, enquanto falam, o mundo muda.

Tenho me envolvido com esse tema, seja na ponta dos creators, via Youpix, seja na ponta dos veículos, com o quais tenho muitas relações, seja com amigos que os dirigem, seja em consultorias a alguns deles, e por fim no mundo das agências, nesses 3 anos e pouco de Grupo ABC e quase 2 de Omnicom Group, onde tenho tido o privilégio de discutir e entender para onde o mundo vai com cabeças brilhantes, entre elas Jonathan Nelson, Terry Young, Scott Hagerdorn, George Manas, Peter Sherman , entre muitos outros.

Se você chegou até aqui, antes que siga, é bom entender que NÃO tenho a fórmula do sucesso, muito menos todas as respostas certas. Se esperava isso, pode abandonar esse texto já! Tenho, contudo, alguns pensamentos que, sim, para alguém que quer sinceramente reinventar seu negócio ou a si próprio, são reflexões, provocações e inquietações.

Como costumo dizer que sou da geração X com software de geração Y instalado, sou daqueles que acreditam no valor do compartilhamento, do coletivo, onde o conhecimento que circula é o que tem valor, e não aquele que você retém.

Assim, compartilho nesse texto 5 reflexões, se ajudarem uma pessoa ou uma empresa a repensar seu futuro, já está valendo!

A TRANSFORMAÇÃO NÃO É DIGITAL, É DE PESSOAS (*)

O primeiro erro que as pessoas fazem é achar que é sobre tecnologia. Não é. Tecnologia é a causa das mudanças e o meio delas. Mas, quando falamos de negócio, falamos de pessoas e, portanto, a transformação que agências e veículos devem buscar é das pessoas e não de tecnologia!

E mais, a enorme barreira à mudança, não vem dos sistemas legados, dos manuais, das máquinas antigas. Vem das pessoas! E muitas vezes, na maioria das vezes eu diria, vem dos acionistas, da alta e média direção.

Meu sócio na MuchMore, Silvio Meira, acaba de soltar um paper inteiro falando disso: Gente, Digital.

Se você achou que faz sentido o que eu escrevi logo acima, baixa o seu, leia, mergulhe. (Aqui)

It’s not about technology, it’s about people!

EU PRECISO DOMINAR O ASSUNTO, DAÍ EU MUDO

Outro erro que vejo acontecendo com muita frequência é achar que não existem cases, que Harvard ainda não explicou o melhor jeito de se transformar, ou que os modelos de negócio não estão estabelecidos, que as margens são menores, ou ainda que ninguém “provou” como se ganha dinheiro na internet.

Penso que todas essas vontades são absolutamente legítimas e corretas!

Mas há um problema intrínseco: a velocidade das mudanças se acelerou tanto (se você não está ligado, leia Organizações Exponenciais e Sapiens, livros que farão você repensar tudo o que entende de mundo), que não há mais tempo para alguém fazer, alguém outro aprender, um terceiro transformar num livro e ensinar professores, e então você aprender isso na faculdade e aplicar tudo, depois que se formar!

O ritmo que era de décadas, hoje é de poucos anos, muitas vezes de meses!

E isso leva a uma conclusão que surta muita gente: quem está fazendo, empreendendo o novo mundo digital, NÃO SABE EXATAMENTE onde isso vai dar!

Zuckerberg não sabe o que será o Face daqui a 10 anos. Ele vai fazendo e vai aprendendo e fazendo e aprendendo e fazendo…

E, com isso, constrói o futuro!

Portanto, de fato, não existem os cases e ninguém ainda sabe exatamente como ganhar dinheiro na internet, pois nunca saberemos isso de forma definitiva, pois a mudança é constante, os novos entrantes diários, os novos modelos surgem todo mês, e o legado vem sendo questionando 24 por 7.

Google e Face ganham MUITO dinheiro na Internet.

Bob Greenberg faz isso na RGA, talvez o mais próximo que existe de um case de sucesso de reinvenção de uma agência. Tem um filme do novo office deles (a mudança, veja que curioso, virou documentário) em NY que, mostrando um office, mostra muito (é sutil, tem que prestar atenção) do que eles pensam desse novo mundo. (aqui)

BuzzFeed e Washington Post fazem isso no mundo dos “veículos”, sendo talvez os parcos aprendizados que é possível obter e tentar usar.

Tanto RGA, quanto BuzzFeed e Washington Post NÃO sabem o que serão daqui 10 anos.

Sabem, com certeza, que não serão o que são hoje e que, se não construirem o seu próprio futuro, alguém outro pegará esse lugar!

I don’t know where I am going, but I want to go anyway!

CRIE “FIRES”

Um aprendizado que tirei desses anos atuando em negócios novos digitais e também ajudando negócios legados a se reinventarem, passa pela compreensão que nessas mudanças, vivemos sempre INTERREGNOS, ou seja, nem o novo “reino” se instalou plenamente nem o velho “reino” já se encerrou.

Lá pelo anos 1860, quando começaram a surgir os primeiros carros, as ruas viviam misturadas com carruagens, cavalos e carros. E isso valeu por um bom tempo. Interregno.

No mundo da comunicação, vivemos isso hoje. Naturalmente, os vendedores de carruagens resistiram, tentaram melhorar suas carruagens e, claro, barrar a chegada dos carros, então tidos como perigosos! E, naturalmente, por algum tempo, continuou se vendendo muita carruagem e muito lucro se fez nessa atividade. O que aconteceu depois, todos sabemos. Conhecemos nossas ruas, não é mesmo?

E você consegue lembrar de algum grande fabricante de automóvel cuja origem seja uma fábrica de carruagens? Deve ter, certamente, mas parece que não se tornou um dos grandes.

Muitos estudos mostram que nesses momentos, em especial quando o negócio incumbente ainda é lucrativo e desejado por muitos, o melhor pensamento não é reinventá-lo, mas sim moderniza-lo o máximo e, no paralelo, criar novos “fogos” de inovação na empresa, meio que apartados, isolados, e ajuda-los a se estabelecer e crescer.

Se seu negócio se mostrar sendo de “carruagens”, um investimento numa fábrica de carros pode perpetuar sua organização e não fazer as melhores “carruagens” do mundo.

Como ser profeta do passado é muito simples, esse “fires” são apostas, com risco, com erros, mas abrindo as chances de experimentar, aprender e viver e construir o futuro. Aprender rápido, errar e corrigir rápido.

Se o “fire” der muito certo, ele tem que virar a empresa toda! IBM faz isso. Apple fez isso com Apple Music. Nokia não fez isso. Kodak fez o “fire” (inventou a câmera digital) mas não deu espaço pra ele. Amazon é repleta de “fires”, alguns até no mundo físico!

Transformation works better when you don’t transform, you put a fire on the side.

NÃO É SOBRE HABILIDADES, CÓDIGO, ALGORITMO, É SOBRE MINDSET

Outra coisa que parece um paradigma é que o nome do jogo são novos conhecimentos. Acrescente algorithm, data, science, intelligence, UX, ou algo nessa linha na sua empresa, e você terá a formula. Pronto.

Nada disso!

Não que novos conhecimentos como os listados acima e outros tanto, não sejam fundamentais nos novos tempos. SUPER SÃO!

Mas você gestor ou empresário do mundo das agências não vai chegar a lugar nenhum se aprender a codar! Você nunca chegará aos pés do mais Jr. dos programadores do Google e vai ferrar toda a sua carreira.

Mas, Bob, você mesmo escreveu que queria ensinar seu filho 2 coisas: inglês e código!

Está se contradizendo? Negando o que escreveu? Não! Eu explico.

Acho sim importante que as crianças (e os adultos, diga-se) aprendam inglês (o esperanto do mundo) e a codar, mas porque ao aprender a codar, eles aprenderão o que está por trás dessa atividade, aprenderão lógica e aprenderão a entender um mundo feito de código!

Assim, se você tem um negócio legado, seja agência ou veículo, ou se sente um “legado” em pessoa, com muita história baseada no jeito que se fizeram as coisas até aqui, então, o que você precisa mudar não é saber codar, escrever algoritmos, e sim mudar o seu MINDSET!

Um mindset de um mundo em mudança acelerada, onde se vive a impermanência constante, onde se empreende em modo beta e onde se constrói o futuro sem saber exatamente para onde se está indo!

Mindset Beta – lance antes de estar 100% pronto e aprenda junto

Mindset Lean – pense enxuto, coisas factíveis, que dê pra lançar e depois você melhora

Mindset Fast – aprenda rápido. Erre rápido e barato. Refaça, refaça, refaça.

Mindset People Centered – quem manda (mesmo que você não goste) é o cidadão, as pessoas (o consumidor, se você ainda o vê assim, dessa maneira limitada)

It’s about mindset, not skills.

BE PART OF THE REVOLUTION, GO FOR THE HALF FULL GLASS

Agências e veículos tiveram um papel fundamental para as civilizações. O mundo melhorou com a informação que veículos sérios, isentos e profissionais levaram para as pessoas. As agências tiveram seu papel de construir marcas, gerar vendas e, portanto, criar valor e riqueza, o que, consequentemente, ajudou segmentos, países, pessoas e o mundo a ser um mundo hoje muito melhor do que nunca foi até aqui.

Mas, independente de se gostar ou não, de se querer ou não, a tecnologia evolui de uma maneira exponencial e colocou os negócios por detrás dessas atividades em cheque, desintermediando, aumentando a efetividade, tornando mais eficientes, simples a acessíveis e, obrigando as empresas e as pessoas a se reinventarem.

Eu acho isso absolutamente fascinante e uma oportunidade constante de construir o futuro ao mesmo tempo em que ele vai acontecendo!

Eu vejo um copo meio cheio tanto para a publicidade, quanto para o conteúdo. Agências e veículos são apenas as maneiras mais comuns que se fazem essas coisas, não as maneira únicas, nem corretas, nem sequer as melhores.

Seguirão existindo? Sim, claro, mas não na forma que se estruturam e se veem hoje! Não na forma simplista que esses nomes – agências e veículos – sugerem.

Não existirão sem buscar novos papéis em um mundo exponencial, mutante e impermanente.

Você (ainda) fará parte desse mercado em 10 anos?

Se sim, se tens esse objetivo, reinvente-se!

It’s about PEOPLE, who DON’T KNOW IT ALL, who create FIRES, with different MINDSETS and who are PART OF THE REVOLUTION!

(*) Bob Wollhein – MuchMore, Grupo ABC, YouPix, Tera e C.E.S.A.R.