Transparência e segurança na era da mídia programática

25 de novembro de 2015 - 2h29

(*) Por Lara Krumholz

Em fase de amadurecimento da mídia programática, o Brasil se depara com questões importantes e sensíveis, como transparência e segurança na divulgação de anúncios. O controle de segurança sai das mãos das empresas de tecnologia e passa para o anunciante, que pode escolher qual o nível e critério serão aplicados.

Se, de um lado, vemos anunciantes cada vez mais preocupados com a qualidade do inventário adquirido na internet, do outro, estão as empresas de programática com o desafio de garantir a transparência no serviço oferecido.

O brand safety já é uma realidade em outros mercados, como europeu e norte-americano, e começa a ser valorizado no Brasil diante da necessidade de gerenciar de forma mais estratégica o conteúdo, diferenciando entre o nocivo e o seguro para a marca.

Existem tecnologias capazes de oferecer até três níveis de segurança. No caso da DynAdmic, por exemplo, é possível conciliar desde transparência total da lista de sites a gerenciamento técnico com algoritmos de controle de palavras-chave, tanto na página quanto no conteúdo do vídeo.

Numa pesquisa que realizamos internamente, foi possível analisar quais categorias de palavras-chave apresentavam a maior quantidade de conteúdo considerado inseguro para as campanhas. Das mais de 21 milhões de páginas da whitelist da DynAdmic, 40% do conteúdo em vídeo são categorizados como sensíveis para as marcas. Sendo que violência, sexo e drogas são as palavras-chave com maior quantidade de conteúdo com restrição de segurança.

Porém, precisamos considerar que desses 40% de conteúdo considerados como sensíveis, pode haver alguns grupos de palavras-chave importantes para determinadas estratégias de divulgação. Um exemplo são as palavras relacionadas aos órgãos íntimos, que podem ser estrategicamente liberadas para uma campanha sobre saúde ou produtos de higiene íntima.

Dessa forma, o mais importante na hora de garantir a segurança da marca é dar ao anunciante ou agência responsável pela campanha a possibilidade de diferenciar e escolher o que é nocivo do que pode ser estratégico para cada divulgação. Além disso, é importante pensar na questão do brand safety e conteúdo premium de acordo com a necessidade de cada marca, considerando o ponto de vista do consumidor.

Do lado do anunciante, o ideal é que seja exigente e criterioso na escolha da plataforma de programática para garantir que a solução contratada ofereça os recursos necessários à estratégia de mídia adotada. Por outro lado, as empresas de programática precisam ser mais transparentes sobre o que ofertam e que nível de evolução tecnológica podem garantir aos anunciantes.

(*) Lara Krumholzé gerente-geral da DynAdmic na América Latina