Turbine suas vendas na Black Friday com o marketing programático

23 de novembro de 2016 - 16h45

Por Edmardo Galli*

A Black Friday está aí. Esta data tipicamente norte-americana entrou de vez no gosto do consumidor brasileiro. Pesquisa do portal Blackfriday.com.br prevê que os compradores daqui movimentarão este ano R$ 2 bilhões, 34% a mais do que no mesmo período em 2015, mesmo com a crise econômica e seus efeitos perversos sobre o poder de compra do brasileiro.

Pela importância que a data adquiriu, um número cada vez maior de varejistas busca fazer promoções, desde redes de supermercado em suas lojas físicas, até e-commerces de artigos de luxo e, inclusive, automóveis e imóveis. Como se pode perceber, a concorrência é acirrada, e para o varejista eletrônico, o uso do marketing programático pode ser a diferença entre uma Black Friday bem-sucedida e um desagradável início da temporada de vendas do final do ano.

Separei, abaixo, algumas dicas de como o usar o marketing programático para turbinar os resultados da Black Friday:

• Segmente o público: Vivemos o momento do marketing baseado no comportamento do consumidor. Esta estratégia é fundamentada na coleta e análise dos dados desses indivíduos, com o objetivo de determinar aqueles com maior propensão para efetivar uma compra. As informações são utilizadas para segmentar as audiências e, com isso, o profissional de marketing pode atribuir uma “nota” a cada prospect individualmente – o chamado scoring – de acordo com variáveis como propensão à compra, produto de interesse, frequência, recência, etc. Com a criação desses perfis, é possível determinar onde o orçamento deve ser alocado e escolher os tipos de campanhas e canais que serão mais efetivos para os consumidores que têm maior probabilidade de realizar uma conversão.

• Direcione a atenção: A não ser que o varejista queira manter por mais tempo os enormes descontos que caracterizam essa data, o período de compras da Black Friday é curto. Sendo assim, é fundamental enxergar as oportunidades e não perder tempo, focando os esforços nos indivíduos com maior propensão a realizar uma conversão. E mesmo prospects com scoring mais baixo também podem ser trabalhados. Como? Por meio de estratégias de retargeting. O internauta chegou perto de comprar, mas o movimento de seu mouse indica que ele pretende sair do site sem concluir a operação? É o momento exato de enviar um pop-up com descontos, por exemplo. Ou então ofereça o desconto exatamente para o produto que ele procurava quando o consumidor estiver no Facebook. As possibilidades são quase intermináveis.

• Mobile first: Uma pesquisa do portal de e-commerce Buscapé mostrou que, em 2015, 9% das conversões da Black Friday brasileira foram feitas por dispositivos móveis. Ou seja, já está mais do que na hora dos e-commerces investirem em estratégias de venda no ambiente mobile, principalmente em datas como a Black Friday. E, assim como no desktop, a segmentação das audiências é fundamental para se obter sucesso. Os dados provenientes dos smartphones incluem geolocalização, que permitem identificar hábitos e comportamentos do usuário, assim como os locais que ele ou ela visita. Por exemplo, você identificou que aquele consumidor que esteve muito perto de comprar uma moto da sua marca está em uma concessionária do concorrente? Este é o momento perfeito para enviar um aviso de desconto, pelo canal que tenha a maior probabilidade de causar impacto imediato: o celular. Também é possível entender como o usuário usa seus apps, e assim, construir padrões de uso no mobile. E mesmo informações como a marca e modelo do aparelho, a operadora e o sistema operacional podem – e devem! – ser utilizadas para segmentar as audiências. E é importante ressaltar: o e-commerce deve ter uma versão mobile de seu site, desenvolvido especialmente para esta mídia.

Resumindo: o marketing programático já é o novo normal do cotidiano dos profissionais da área e dos e-commerces. Isso quer dizer que ele deve ser utilizado com todos seus recursos para se destacar, principalmente em datas importantes para o varejo, como a Black Friday, que representam chances de ótimos negócios, mas também de concorrência acirrada.

(*) Edmardo Galli é CEO LATAM da IgnitionOne