Uma geração inteira movida a conexões. Por Esteban Walther

7 de janeiro de 2014 - 4h34

POR ESTEBAN WALTHER
Diretor de marketing do Google para América Latina

O crescimento vertiginoso do número de dispositivos conectados à internet fez surgir uma nova geração de consumidores. Para eles, a internet se tornou parte fundamental da forma como se comunicam e se expressam no dia a dia, transformando radicalmente seu estilo de vida. E é com muita naturalidade que vemos essa nova geração se envolver com conteúdo em todas as plataformas e todas as telas, quando e onde querem. Atingir esses novos e poderosos consumidores é um trabalho árduo, mas é também uma grande oportunidade para as marcas que realmente os compreenderem. 

Geração C é o termo que usamos para descrever esse público. Isso porque seus integrantes são movidos por suas Conexões – armados de tecnologia, vivem o momento e estão sempre conectados; seu senso de Comunidade – com barreiras físicas praticamente inexistentes, formam novos grupos a cada momento, dos mais íntimos aos mais abrangentes; sua capacidade de Criar – a necessidade de expor sua identidade para o mundo guiam suas auto criações – desde fotos, vídeos, até conteúdos elaborados; sua vontade de Compartilhar – são os principais influenciadores dos dias de hoje, os propagadores de conteúdo que ajudam a moldar opiniões e liderar pensamentos.

Eles se envolvem em grupos distintos, misturando influências de conhecidos e do mundo ao seu redor às suas paixões para criar um único núcleo de diálogo e amizade. São movidos pelo medo de ficar "de fora" e uma curiosidade global por tendências. A febre de Porta dos Fundos, por exemplo, fez ainda mais sucesso com a criação de um aplicativo que avisa quando sai um novo episódio, para você ser o primeiro a assistir, a comentar e compartilhar, claro.

A criação é natural para a Geração C, mas eles são seletivos – apenas acrescentam algo quando acham que é relevante e que pode ter impacto. Fazer o upload de um vídeo pode significar produzir um conteúdo totalmente original, ou pode significar deixar sua própria marca sobre algo que já existe – por exemplo, a paródia Adele – Show das Poderosas, que une dois dos grandes fenômenos da música pop recente em um único vídeo. Qualquer que seja o conteúdo, para a Geração C, a criatividade é composta de duas partes: em primeiro lugar, há o ato de criar alguma coisa, e em segundo, o ato de compartilhá-lo, e ambas etapas servem para satisfazer essa necessidade de criação de uma identidade e de auto expressão.

A Geração C também busca dar mais do que recebe: são curadores natos, matam sua sede de conexão através da busca por conteúdo "que valha compartilhar", incluindo o conteúdo de anunciantes, que pode ser usado para provocar uma reação e reforçar conexões emocionais dentro de sua comunidade. Basta olhar para o fenômeno Harlem Shakers – marcas que criaram seus próprios vídeos receberam milhões de visualizações, como Pepsi (6,6 milhões), Red Bull (5,9 milhões) e Topshop (1,4 milhões), confirmando que um bom “shake” merece ser compartilhado. Porque, para a Geração C, consumir conteúdo é apenas o início do processo.

O conhecimento é a moeda da Geração C. Eles buscam inspiração e informação em uma ampla variedade de fontes e isso tem uma razão: esse público, além de valorizar seu tempo, já possui uma nova forma de consumir notícias, formar opiniões. Eles se voltam para referências das pessoas nas quais confiam, usando listas de e-mail, feeds de redes sociais e agregadores de conteúdo para traçar um ecossistema de mídia que satisfaça suas necessidades funcionais e emocionais. E, quando encontram algo que amam, vão fundo, se tornando uma valiosa fonte de informação.

De muitas maneiras, o YouTube é a voz da Geração C, oferecendo inspiração através de entretenimento, informação e educação. No YouTube a Geração C pode encontrar conteúdo de amigos, de outros criadores e de marcas, que avaliam, no contexto daquele momento. E se o conteúdo ajuda a expressar o seu propósito, eles vão compartilhá-lo.

A Geração C recebe abertamente marcas em seu círculo social. Ser atraente, autêntico e “valer o compartilhamento” é o custo de entrada. A publicidade que não tiver essas características estará fora do radar deles. Para evitar isso, as marcas devem enfatizar valores e paixões autênticos que podem ser mobilizados e, em seguida, fornecer um ponto de encontro. Também devem estimular a participação da Geração C, envolvendo-os em design de produtos ou conectá-los com as causas que importam. E devem fazê-lo o quanto antes, já que em apenas sete anos este será o maior grupo de consumidores em grandes países, como o Brasil.