4 lições do futebol americano para as marcas usarem na Copa do Mundo

14 de fevereiro de 2014 - 8h02

POR PETER FERNANDEZ *

Todos os anos, no primeiro domingo de fevereiro, o mundo vira fã de de futebol americano. A final, conhecida como Super Bowl, se tornou também um grande evento de entretenimento. Enquanto isso, o mercado publicitário espera ansiosamente pelo intervalo para conhecer os comerciais mais aguardados. As marcas dedicam milhões de dólares para produzir os filmes mais comentados e compartilhados da temporada apenas para estrearem neste espaço, quando a audiência atinge seu pico – este ano, um recorde de 111 milhões de pessoas. Mas isso era antes. Hoje, a antecipação em torno do jogo começa cada vez mais cedo e as marcas estão aproveitando, postando teasers e até seus tão aguardados comerciais online nas semanas que antecedem a grande final.

Esse fenômeno diz muito sobre como a publicidade funciona hoje. Sobre a necessidade de uma estratégia multicanais. Sobre como o digital pode ser o primeiro passo, e não último. Mas, sobretudo, diz como as marcas brasileiras podem aplicar estes aprendizados para a Copa do Mundo que vem pela frente. São quatro as principais lições que podemos replicar.

Primeira lição: não deixe para depois. As conversas em torno de um grande evento como este começam cada vez mais cedo. As pessoas pesquisam, discutem, compartilham seus assuntos favoritos e as marcas precisam estar lá para capturar este interesse. As buscas por "comerciais do Super Bowl" cresceram 400% nas semanas que antecedem o jogo e os anúncios ligados ao Super Bowl foram assistidos mais de 136 milhões de vezes antes de serem exibidos na final.

Segunda lição: encare anúncios como conteúdo em vez de apenas comerciais. Ao criar uma experiência de entretenimento, as pessoas voltam para assistir o anúncio várias vezes. Este ano, o vídeo da Budweiser teve 18 milhões de visualizações em apenas dois dias e foi o anúncio mais visto no YouTube do Brasil em janeiro. Isso é um resultado impressionante para qualquer vídeo, mas sobretudo para um anúncio – apenas 1% dos vídeos no YouTube têm mais de 1 milhão de visualizações.

Terceira lição: mesmo que não seja um anunciante oficial da Copa do Mundo, a marca pode se aproveitar do interesse em torno dos jogos para ganhar visibilidade, a exemplo do que fizeram Newcastle e H&R Block. As buscas por Newcastle Brown Ale cresceram 500% depois que divulgaram seus vídeos, e o vídeo com Anna Kendrick gerou quase 5 milhões de visualizações, mais do que alguns dos próprios comerciais do Super Bowl.

Quarta lição: pense em formatos diferentes para plataformas diferentes. Nesta temporada vimos muitas marcas criarem vídeos especialmente para a web, usando o potencial da rede para contar uma história mais impactante. Algumas usaram o YouTube para divulgar uma série de teasers antes do segmento que iria ao ar no dia do jogo. A Volkswagen, por exemplo, postou mais de 30 vídeos para a campanha deste ano. Mas um vídeo não precisa ficar restrito a sites de vídeos, com novas tecnologias é possível promove-lo em qualquer lugar onde os usuários estejam. A TIM descobriu uma nova forma de utilizar o inventário de anúncios em websites que normalmente exibem banners estáticos e desinteressantes – passou a veicular vídeos nestes espaços, ampliando o engajamento de usuários.

E por aqui, a oportunidade é ainda maior. Se o Super Bowl é um dia no calendário, a Copa do Mundo dura um mês, o que torna ainda mais necessário manter uma conversa consistente por meio de todas as telas. Desde já.

 Peter Fernandez é head de branding solutions do Google para América Latina