5 dicas matadoras da NRF/NY 2018

ProXXIma
1 de fevereiro de 2018 - 6h54

5 dicas matadoras da NRF/NY 21018

Rodolfo Campitelli (*)

Luiza Trajano, veterana de NRF e mencionada pela própria organização da delegação brasileira que esteve este ano na NRF/NY 2018 como referência de conhecimento da maior feira de varejo do mundo, me disse que para consumir o evento com objetividade, que eu deveria fazer uma lista com 5 aprendizados importantes e efetivamente implementáveis nos nossos negócios.

Fiz minha parte. Aqui vão as 5 dicas.

1. Consumidor Único

Sabe aquela história de ominichannel? Onde a salvação das empresas é integrar todos os seus canais de vendas para melhorar a experiência do cliente? Pois bem, isto é indispensável. Mas, o que é realmente diferenciador e vai contribuir de maneira genuína para o futuro das empresas é a capacidade de entender de forma granular o verdadeiro sujeito que virou omini, o consumidor. Ele agora é o ominishopper.

Esqueçam os canais off vs on, o consumidor é único, ele navega pela internet, relaciona-se com a marca nas redes sociais, pega a opinião de um desconhecido, compara o produto e potencialmente entra numa loja física, que passa a ser mais um ponto de contato na jornada dele. Aliás, um ponto único.

Conhecê-lo exige que os bastidores das empresas estejam prontos e bem preparados em pelo menos três pilares
– Tenha as ferramentas corretas: – quem é seu consumidor, por onde passou, quais dispositivos, quando e qual horário ele comprou e por aí vai. O alerta é: não tem uma solução de CRM digital? Já passou da hora.

– Não concorra com você mesmo: preço, sortimento de produtos, disponibilidade de estoque, trocas, retiradas etc. Tenha tudo integrado e respeite a jornada do consumidor. O dinheiro e a escolha é dele. Quem se adapta é o vendedor.

– Cultura Digital Forte e Equipe Especializada: transformação significa nunca estar pronto e aceitar que a volatilidade é normal. Abertura para mudanças, Test & Learn, projetos MVP e uma equipe e/ou parceiros capazes de interpretar estes dados para criar experiências únicas e ações que gerem vendas são indispensáveis para se alcançar uma experiência simples para o consumidor final.

2. Tecnologia que simplifica a vida dos consumidores e gera uma experiência customizada.

É claro que existe uma quantidade infinita de tecnologias mais consolidadas ou emergentes, mas o que me chamou a atenção foi o foco que as empresas, expositores e marcas estão tendo. Trata-se de uma preocupação genuína em criar e desenvolver para resolver o problema do consumidor e não deles próprios.

É como se voltássemos ao atendimento do varejo no passado, daquele vendedor que sabia tudo sobre a vida de um determinado consumidor e, portanto, oferecia o que havia de melhor e mais adequado para ele. Agora bots, softwares, algoritmos se encarregam deste trabalho. Algumas coisas que vi e acredito que em breve conseguiremos massificar aqui no Brasil.

• Conteúdo Personalizado nas Lojas : catálogos digitais com produtos e ofertas que podem ser geolocalizadas, atrelados a condição climática, ao gênero e até mesmo à identificação pessoal do cliente.
• Reconhecimento voz/facial e análise do comportamento do consumidor: tecnologias capazes de reconhecer a voz e a face do consumidor e integrar com todos os dados de consumo. Isso é poderoso e pode gerar uma experiência única. Imaginem um consumidor chegando na loja e automaticamente um alerta sendo enviado para o vendedor dizendo que aquele consumidor é um cliente da marca, que gosta de roupas esportivas, que as últimas compras foram realizadas por um determinado canal, que seu número é o grande e que a cor predileta dele é o azul.
• Displays, prateleiras e provadores inteligentes : a combinação perfeita, a explicação precisa, o detalhamento necessário, tudo isso feita por tecnologias  que ajudam o consumidor a tomar decisão “in loco” de maneira descomplicada e rápida, deixando um rastro e uma evidência daquele comportamento para ser ativado em outro canal.
• Aplicações “Scan & Go” : a experiência de comprar totalmente reestruturada, onde através da aplicação mobile você pode incluir itens, retir itens, pesquisar opiniões, pagar e ir embora.  Com ou sem checkout, é conveniência pura e vendas garantidas.
• De Social Engagement para Social Business: sabe aquela foto de uma viagem incrível no instagram, aquele produto no facebook ou mesmo aquele evento que você está seguindo nas redes sociais? Pois bem, as redes sociais não só engajam e criam uma relação próxima com os consumidores, elas são sua próxima ferramenta precisa de vendas.

3. Todo dinheiro é reconhecido.

O consumidor está cada vez mais exposto a todas as formas de pagamento possíveis, seja do velho dinheiro em papel, passando pelos tradicionais cartões de crédito até mesmo as plataformas de pagamentos digitais.

Pra vender mais e melhor é necessário reconhecer que a escolha em pagar e a forma de pagar é do consumidor. Neste caminho, vemos um movimento importante das marcas na aceitação de formas variadas de pagamento. O case mais emblemático do evento foi da Panera Bread. Após identificar que 70% do seus consumidores utilizavam aparelhos Apple em suas dependências, fez parceria com a Apple para utilização do Apple Pay e integração com toda a plataforma de venda da empresa.
O recado é simples: não aceita a forma de pagamento que seu cliente usa, então, escolha perder o cliente.

4. A loja não vai morrer, ela vai gerar experiência que cria valor e faz o consumidor voltar.

Ao invés de produtos, compramos as experiências. Quem entregá-las de maneira contínua de ponta a ponta é que vai sobreviver. Neste contexto, as lojas deixam de ser somente um ponto de venda e passam a ser um espaço de convivência e experiência customizada. De cervejaria a barbearia, de cafés a cursos e palestras.

O design, a curadoria, a estética e a experiência focados em solucionar os reais anseios dos consumidores foram destaques vistos no case da Story, uma mistura de revista, galeria de arte que muda todos os meses, da &Pizza, uma cadeia de pizzas que se apresenta como um anti-estabelecimento e que tem toda sua força vem do design da loja focado no local de atuação e projetada para a identificação cultural da região e, principalmente, do Museum of Ice Crem, cuja experiência imersiva altera totalmente a relação de experimentar um sorvete, trazendo as memórias da infância, os mistérios dos sabores, a fantasia de pular numa piscina cheia de granulados. Finalmente, mais do que lugares para se adquirir algo, espaços que geram memórias duradouras na vida dos consumidores. Se a loja das marcas forem unicamente espaços para compras, talvez, estas estejam próximas do fim.

5. Seja fiel ao seus valores e ao seus propósitos, não esqueça o porquê você está no negócio.

Steve Case, o reconhecido fundador da AOL e hoje dono de um fundo de investimentos em start-ups foi categórico: “Não basta  ter lucro, é preciso estar atendo ao propósito”. Não importava o tema central do painel, todos os principais líderes do varejo global tangenciaram este assunto: Levi’s, Walmart, Tommy Hilfiger, Home Depot, GE, CVS dentre outras. Pode até parecer assunto batido, mas é o mais contemporâneo e a discussão mais essencial de todos. Saber o porquê se está no negócio é, talvez, a maneira mais fácil, rápida e estratégica de inovar, transformar o negócio e continuar construindo uma marca forte para seus consumidores. Um dos cases mais emblemáticos foi ver o próprio Tommy Hilfiger, no auge dos seus 66 anos, contar o quão foi importante estar atento ao propósito de fazer uma moda cool, jovem e, com isso, acreditar numa plataforma que misturava show e moda, seja no físico, seja no digital com a Tommy Now Rock Circus no London Fashion Week. Um espetáculo à parte.

Também não posso deixar de citar a visita que fiz na TOMS, que para cada calçado que você compra, um é doado para crianças irem para as escolas e brincarem. Lá, bem na hora de pagar tinha uma frase emblemática “nós estamos no negócio para melhorar a vida das pessoas”.

E para terminar, deixo uma provocação do Scott Harrison, fundador da Charity Water: “Não tenha medo do trabalho que nunca acaba, é assim que deve ser”.

(*) Rodolfo Campitelli é sócio e COO da Bold.