5 estratégias para anunciantes na era do #nãoébem social media marketing

6 de abril de 2015 - 10h03

POR MIKE PROULX, vice-presidente executivo de estratégia digital da Hill Holiday
Para o Advertising Age

Quinze anos atrás, as provocativas reflexões de Levine, Locke, Searls e Weinberger abriram caminho para uma grande era de social media marketing com a publicação do “The Cluetrain Manifesto” e sua vigorosa declaração sobre “o fim do negócio como era conhecido”.

Por um tempo, pareceu que as marcas começaram a adotar comunidades online como uma forma de se conectar diretamente com pessoas como seres humanos. No entanto, com o passar do tempo, essa visão idealística de uma troca genuína entre duas partes entrou em decadência. As marcas ficaram preguiçosas, postando conteúdos irrelevantes, e as redes sociais passaram a precisar ganhar dinheiro.

Vamos chamar assim: social media marketing agora é propaganda. É um grande exercício de planejamento e compra de mídia – com foco em impressões observadas. As marcas precisam pagar se realmente querem que sua mensagem seja vista. É o oposto de conectar ou ouvir – é, mais uma vez, transmitir. Dick Costollo, do Twitter, declarou recentemente que anúncios são aproximadamente um a cada vinte tweets. Também não é segredo que o alcance orgânico do Facebook respira por máquinas. E quando o Snapchat lançou o Discover rapidamente foi apontado que a ferramenta não é social media.
 

O fim do negócio como é conhecido, como o “The Cluetrain Manifesto” previu, nunca aconteceu. Ainda não alcançamos a linha de chegada, não estamos nem perto dela. Após um início promissor – uma centelha de esperança – nós estamos novamente no negócio, como sempre. Tivemos poderosos avanços na tecnologia da publicidade, claro. A mídia está mais automatizada, direcionada, instantânea, compartilhável e otimizada do que antes, mas existe alguma coisa realmente social sobre isso? Não abaixo de sua camada superficial.

Existem várias coisas possíveis de serem feitas no marketing para aproveitar melhor essa era de #nemtanto social media marketing. Aqui vão cinco:

1. Abra sua carteira
Vocês se lembram de quando as redes sociais eram chamadas de mídia gratuita? Esses dias acabaram. O marketing em redes sociais exige mudanças de mentalidade, considerando redes sociais como Facebook e Twitter como qualquer outra plataforma de mídia mantida por anúncios. Esses canais podem direcionar campanhas para uma grande massa se você estiver disposto a aplicar uma quantidade razoável de seu orçamento de mídia. Fato: Você vai precisar investir muito mais em social media do que você investia no passado.

2. Aposte
Diferentemente de outras propriedades de mídia, plataformas sociais possuem um feedback instantâneo em forma de likes, comentários, favoritos, retweets, etc. Comece destinando uma pequena quantidade de dinheiro para posts patrocinados. Depois use as ferramentas próprias da plataforma para ajudá-lo a determinar em quais conteúdos você deve aumentar suas apostas. Continue a apostar nos conteúdos de melhor performance aumentando a quantidade de posts pagos. Pense nisso como um planejamento de mídia para massas. Um conteúdo popular é uma maneira certeira de ampliar a audiência.

3. Mostre contenção
Não seja pego postando e promovendo conteúdo ineficiente apenas porque parece cair nas graças do público. A arte da criatividade e a ciência da estratégia de marca não pode ser jogada fora só porque agora é possível publicar tudo instantaneamente. Seja sincero com sua marca e poste somente e apenas quando você tem algo relevante, útil e valioso para compartilhar.

4. Meça o que importa
Embora as medidas de engajamento sejam úteis para trazer à tona o contentamento popular, o sucesso de sua mídia paga deve ser medido de acordo com metas específicas do setor de marketing (dica: “ampliar likes e seguidores” não é um objetivo de negócio). Para realmente medir o impacto de negócios, são necessárias técnicas de análise mais cuidadosas além da oferta nativa das plataformas, incluindo atribuições de modelagem e experimentação de design.

5. Junte os pontos
Finalmente, social media não existe em um celeiro. Os hábitos dos consumidores de mídia tornaram-se uma mistura de dispositivos, plataformas e conteúdos. Use isto como uma vantagem para planejar e executar programas que funcionem em diversos canais. Seus posts patrocinados devem complementar, conectar e amplificar, como parte de uma estratégia de marketing maior. E o conteúdo criado? Ele deve ser customizado para unir forças e nuances de cada plataforma social ao seu alcance.

Atualmente, toda mídia é essencialmente social e o segredo é que lá no fundo elas não são tão sociáveis assim. Redes sociais são agora um dispositivo de massa. Marcas precisam pagar para alcançar, mas, para aqueles guiados pelos princípios de “The Cluetrain Manifesto” aqui vai a boa notícia: Marketing é muito mais do que promoção. Enquanto uma estratégia de propaganda social é o novo normal, marcas não podem negligenciar suas estratégias de negócio.

É tempo de agir como humanos novamente. Nossas redes sociais ainda são uma mina de ouro inexplorada, de inspiração e oportunidades para consumo. Não existe razão para que as marcas não possam usar redes sociais de modo a transformar seu negócio – para acabar com o “negócio comum” – e ainda anunciar nelas.