A crise não está no sistema

18 de dezembro de 2015 - 3h23

(*) Por Francisco Forbes

Segundo pesquisa divulgada pelo IBGE, o varejo registrou a 8ª queda consecutiva em vendas, o que resulta em cerca de 6,8% de perdas, a maior sequência de taxas negativas desde 2000. Esse é um dado assustador, que tem preocupado desde os pequenos comerciantes até grandes grupos de varejo ultimamente no Brasil.

No entanto, o mercado digital é mais otimista e dá impressão de ser menos impactado pela crise que assola o País em diversos setores. Será que isso é uma impressão ou uma realidade diferente para o meio digital? De acordo com a Pesquisa Profissional de E-commerce, 49% dos negócios registraram queda nas vendas em 2015 e, segundo a IDC, alguns meses chegaram a apresentar resultado 16% inferior ao mesmo período comparativamente ao ano anterior.

A crise afeta todos os canais, pois a origem dela é no consumidor, que tem seu poder de compra comprometido, independentemente do canal. Difícil é ainda pensar nesses dois mundos – online e off-line – como separados e quase concorrentes. As lojas físicas e o e-commerce deveriam ser complementares e dificilmente sobreviverão separadamente; tanto no serviço e atendimento ao cliente quando na gestão interna, estratégia e mensuração. Há raros exemplos remanescentes de estruturas 100% online ou 100% físicas – os modelos híbridos já são a maioria.

Mesmo com a explosão de canais – sites, apps, lojas, flagships, venda direta etc. -, a grande maioria ainda não adotou um pensamento omnichannel e mantém uma separação entre as equipes que gerenciam o e-commerce e as lojas em shoppings e ruas. Pode-se dizer que os sistemas já são mais integrados do que as equipes. Se não existe um alinhamento estratégico e um pensamento de articulação interno, a eficiência será comprometida, mesmo com os melhores sistemas e tecnologias mais avançadas.

O conceito de omnichannel, por enquanto, é quase só aplicado onde o varejista ganha dinheiro, mas ainda não está presente onde ele gasta. Explico: as preocupações mais frequentes são operacionais e comerciais, por exemplo: “Como meu cliente pode comprar online e trocar na loja? Posso ter um terminal do meu e-commerce na minha loja?” Enquanto o alinhamento estratégico de comunicação, precificação e produto não são trazidos para discussão com a mesma frequência.

O consumidor já está acostumado a transitar entre os diferentes canais, escolher online e comprar na loja e vice-versa. Mas isso não deveria ser imponderável – o varejista pode ter controle sobre isso e dosar a interpenetração dos canais.

Se a crise afeta seus canais de maneira diferente significa que eles não estão integrados de fato. O consumidor é o mesmo e a origem da retração é no potencial de consumo, independentemente do canal. Sistemas são automáticos, mas dependem de gestão e estratégia humana e as organizações devem permitir e promover esse fator, se desvencilhando de burocracias que inibem inovação e tomada de decisão rápida. Nesse sentido, a crise exige que o varejista se arrisque mais e se reinvente com menos recursos.

Eficiência é a palavra-chave do momento e pode ser entendida como enxugamento de equipes e revisão de gastos. É um momento em que serão discutidas integrações de áreas, acúmulos de função; que podem ser vistas por uma ótica positiva por proporcionar uma gestão horizontal, mais abrangente e menos burocrática. O momento anterior à crise, de maior abundância de recursos, gerou uma onda de fragmentação, muitas “áreas e subáreas” que agora começam a desaparecer junto com profissionais menos qualificados, menos eficientes.

(*) Francisco Forbes é CEO e fundador da Seed