A mídia digital em 2013, segundo veículos, agências e anunciantes

19 de dezembro de 2013 - 4h19

POR FERNANDA BOTTONI E ISABELLA LESSA

Dois mil e treze não foi um ano sensacional. Para o mercado digital, no entanto, ele teve um lado bem positivo, e deve passar a história como o ano em que o digital, finalmente, tornou-se real, fazendo parte dos planos de mídia e utilizando tecnologias e métricas para otimizar e analisar seus resultados.

"O mercado deixa de ser somente uma aposta do futuro", afirma André Chaves, CEO do iG, que define 2013 como o ano da maturidade. Para ele, pegam carona nessa maturidade questões como regulamentação do meio e necessidade de métricas e fundamentos confiáveis. "O mercado digital, ao mesmo tempo em que cresce exponencialmente de forma consistente e sólida, exige um profissionalismo à altura", acredita. Para ele, inclusive, o principal gargalo ainda é a falta de conhecimento dos formadores de opinião e o atraso na regulamentação do setor. "Eles não conseguem prever o mercado futuro, os possíveis caminhos e armadilhas", diz ele.

Números superlativos
Para Alexandre Waclawovsky, vice-presidente do Comitê de Mídia da ABA, 2013 foi o ano do despertar que termina com alguns números superlativos – quase 100 milhões de pessoas conectadas, 79% delas utilizando de mídias sociais, sem contar a marca de 143 milhões de usuários de telefones celulares. "Não é à toa que Facebook, Twitter e Linkedin têm investido pesado em suas operações no Brasil, cuja audiência está entre suas maiores no mundo", diz ele.

Por essas e outras, ele concorda que o digital não é mais uma aposta, mas uma necessidade atual dos planos de agências e anunciantes. Por outro lado, para ele, o pensamento isolado ainda é um dos principais desafios do mercado. "Ainda se constrói uma campanha de comunicação a partir de uma ideia baseada num comercial de televisão para logo buscar ou adaptar a contribuição das ferramentas digitais", diz ele. Essa metodologia, explica, não é social e implica em adaptações que muitas vezes não funcionam ou consomem budget que poderia ser dedicado à mídia. "A separação entre mundo real e virtual só existe dentro das empresas, já que os consumidores já esperam ou até exigem que marcas ou serviços existam nos canais relevantes para eles."

Inovação
Para Marcelo Páscoa, diretor de criação da DM9DDB, inovação é a palavra que mais bem representa 2013. Ele afirma que um dos principais avanços que tivemos este ano foi o fato de as agências estarem se libertando dos processos tradicionais e procurando novos modelos de negócios que viabilizem a inovação. "Estamos entendendo que a inovação pode e deve vir de qualquer lugar e não apenas de dentro das empresas de comunicação", explica. "Nosso papel agora é estar atento ao que acontece e buscar oportunidades de inovação, já que marcas deixam de ser donas das ideias e passam a exercer o papel de co-autoras ou mesmo de viabilizadoras de projetos de terceiros." Ele acredita que, buscando inspiração nas questões que realmente importam para as pessoas, estamos redescobrindo o potencial da comunicação de ter um papel relevante na vida dos consumidores.

Por outro lado, Páscoa lamenta que ainda sejam poucos os players do nosso mercado dispostos a se aventurar por esses novos caminhos. "A dificuldade está em fazer com que as práticas do dia-a-dia sejam capazes de se transformar com a mesma velocidade da inovação – ou, pelo menos, com uma velocidade capaz de acompanhá-la."

Anunciantes
Apesar de haver discordância sobre a efetividade da mídia digital para os negócios, do lado dos anunciantes, a avaliação, no geral, é cautelosa. Segundo Marcelo Miranda, diretor de marketing da Sky, o ano foi difícil para a indústria da TV paga, o que dificultou o investimento não só em mídia digital, mas em outras frentes também. “Vínhamos de um crescimento importante e agora deu uma desacelerada”, diz.

Apesar disso, a marca explorou a plataforma nas redes sociais, como foi o caso do projeto Sky Live, criado em parceria com a AgênciaClick Isobar, que consiste na participação do público na criação de uma música do Jota Quest, e do SkyRec, serviço para assinantes HD que permite gravar programas por meio de um retuíte. Para Miranda, as iniciativas no digital contribuem tanto com o engajamento dos clientes, quanto para amplificar patrocínios.

Para Malu Lopez, diretora de mídia da Unilever, a mídia digital ainda precisa comprovar a efetividade quando o assunto é geração de negócios e entra em 2014 com esse desafio. “Claro que a conversa no digital é boa para a marca. E cria um relacionamento e a oportunidade de converser com o consumidor. Mas, em termos de negócios e vendas, eu ainda não vejo de que forma o digital influencia”, analisa.

Já a LG garante que, de 2012 para 2013,o investimento em digital aumentou 74%, segundo Pablo Vidal, diretor de marketing da marca de eletrônicos. “Os resultados foram muito positivos. A marca reforçou a presença no segmento premium e está ainda mais próxima dos consumidores brasileiros, pois focou em campanhas digitais com conceitos tropicalizados”, afirma.

Ao longo do ano, a empresa realizou campanhas como o filme “Você vê Diferente”, para o lançamento da segunda geração da Smart TV, que resultou em mais de cinco milhões de views do TVC no YouTube. Para o executivo, as redes sociais são um importante espaço para as decisões de compra dos consumidores, e observa que a fan page no Facebook passou de 5 mil fãs, em 2012, para mais de 1 milhão neste ano. “Criamos cases de sucesso, como o caso da campanha com o Porta dos Fundos, que abriu o Festival de Cannes e foi matéria no New York Times”, relembra ele, sobre a websérie criada pela VML que foi veiculada no YouTube e nas redes sociais.