A nova ordem das redes sociais

ProXXIma
26 de junho de 2014 - 8h00

POR DÉBORA YURI

Não é novidade que a queda do alcance orgânico no Facebook abalou o mercado. Além disso, as redes lançaram formatos publicitários diferentes, outro fator que ajudou a sedimentar uma nova ordem e também uma certeza: as regras para executar um bom trabalho de social mudaram.

No Brasill, Facebook e Twitter estão fazendo um “roadshow” por agências e também parcerias estratégicas com anunciantes. O objetivo é explicar as transformações no segmento e oferecer dicas de boas práticas para atingir resultados consistentes.

Lica Bueno, head de agências do Facebook para a América Latina, avalia como “mais que positivos” os resultados dos “roadshows” realizados até agora. “As agências estão ávidas por entender o que esperar do futuro. Não existe uma receita para o sucesso no social – os workshops ajudam a entender as necessidades do mercado e nós apresentamos alternativas para atuar nesta nova ordem.”

Ela diz que o trabalho de marcas e empresas na rede agora deve ser focado em três pilares: qualidade criativa e não quantidade; capacidade de segmentação e compreensão do público-alvo; compreensão adequada do objetivo de negócio. Juntos, eles simbolizam a mudança na maneira de pensar e trabalhar campanhas em social media.

“É importante reforçar que quanto maior for a segmentação, menor será a dispersão e mais usuários relevantes serão impactados", afirma. Para ela, o terceiro pilar é o mais importante. "Uma marca precisa transmitir a sensação de unidade e um padrão de comunicação alinhado ao seu perfil, que represente seu ponto de vista."

Raphael Vasconcellos, diretor do Facebook Creative Shop na América Latina, completa que as campanhas de social precisam cada vez mais da atenção das equipes de planejamento e criação. “Nosso trabalho é colaborar para que uma campanha tenha um ponto de vista mais humano e se destaque no feed do consumidor em questão.”

Real-time e segunda tela

Para Guilherme Ribenboim, diretor-geral do Twitter no Brasil, a maior dúvida dos anunciantes está ligada ao retorno sobre o investimento em social. “Fizemos uma pesquisa que apontou o seguinte: 42% dos consumidores impactados por uma marca apenas na TV lembravam-se dela", diz ele. "Quando a marca atuava na TV e no Twitter, este índice subia para 49%. Agora, se o usuário interagia com ela no canal, o número saltava para 80%.”

Há sete meses, o Twitter vem fazendo um trabalho de “brand strategy” no país com cinco parceiros importantes: Claro, Unilever, Itaú, Coca-Cola e Visa. O próximo passo é aumentar a escala e atingir todo o mercado publicitário brasileiro. Para obter bons resultados, Ribenboim recomenda pensar em três características da rede ao desenvolver uma estratégia.

“O Twitter é uma plataforma aberta, sem algoritmos para filtros e em tempo real. O real-time e o engajamento dão retorno e tornam as ações de marcas vibrantes”, explica. Outra oportunidade está no casamento entre TV e Twitter, a principal plataforma social como segunda tela. “É possível usar o canal para campanhas e também no trivial do dia a dia porque, todos os dias, as pessoas têm fome às 11h30 e às 17h30 e sentem sono às 23h30.”

Agências promovem mudanças

Nas agências, a nova ordem das redes sociais tem causado uma necessidade de reinvenção. Antes, o trabalho era focado em posts e alcance orgânico. Hoje, é muito mais estratégia e paid media.

Para Marcelo Tripoli, CCO (chief creative officer) da SapienNitro na América Latina, o momento atual exige uma mudança de “mind set” que o mercado brasileiro ainda não havia experimentado. “O impacto orgânico nas redes está caindo de forma acentuada, tendendo a zero. Muitas agências criaram enormes áreas de produção de conteúdo, mas este cenário já não faz mas sentido para a maioria dos anunciantes.”

Marcas e agências precisam encarar o social como plataforma de mídia – com “enormes vantagens” em relação à capacidade de segmentação e relevância – e entender que a audiência ali presente não será impactada sem custo, ele completa.

“As agências precisam mudar processos e adequar equipes. Um profissional importante nesta nova equação são os mídias, já que a maior parte dos conteúdos deve ser promovida”, diz. Junto com clientes como Sony e Vivo, que fazem alto investimento em social, e em parceria com o Facebook, a SapientNitro promoveu mudanças internas. “Focar em mais qualidade e menos quantidade faz parte do amadurecimento do mercado.”

Reformulação nas equipes

A W3haus também aproximou seus times de mídia e conteúdo, para que toda a estratégia tenha sua ativação alavancada quando necessário. “Qualquer agência preparada para o tempo em que vivemos precisa reinventar-se a todo instante, ter um DNA mutante”, resume o CEO Tiago Ritter.

Segundo ele, a mesma lógica de outras mídias chega agora ao digital: é preciso aumentar a fatia de investimento para alcançar as pessoas. “A diferença é que, nas redes, podemos ir além do impacto: dá para conversar com o público. Isso não mudou, mesmo com o Facebook cobrando pelas conversas”, analisa.

Na F.biz, mais relevância e melhor produção viraram o centro das estratégias de marcas, com o objetivo de aumentar a percepção e o engajamento. “O jeito de trabalhar mudou. No lugar de centenas de posts semanais, agora temos menos posts, mais sofisticados", diz o CCO Guilherme Jahara. "Exemplo disso são os filmes da Nike para a Copa do Mundo no Brasil, com custos de produção altíssimos, mas que o mundo inteiro viu nas redes sociais."

A realidade também é outra na LOV, que colocou profissionais seniores e os perfis de “engagers” (responsáveis pela moderação e conversa nos canais) na linha de frente. A agência ainda começou a priorizar a conversa orgânica e deixou o alicerce de inteligência social (Social B.I.) mais parrudo.

“Temos um time dedicado a medir, em tempo real, a performance do que é publicado. Assim, em uma ação conjunta com o departamento de mídia, podemos amplificar o alcance da mensagem”, diz a diretora de planejamento Flavia Spinelli. “Com as mudanças no universo social, era preciso ajustar as equipes, aumentando o esforço em recursos mais estratégicos e diminuindo nos mais operacionais.”