Análise Cannes 2014: do adjacente possível à ruptura

21 de julho de 2014 - 8h06

POR PYR MARCONDES
pmarcondes@grupomm.com.br

O Festival de Cannes 2014 foi um turning point e poucos notaram. Como não fui, não vi. Portanto, melhor você parar de ler aqui e fazer algo mais importante da vida.

Mas se você está lendo este segundo parágrafo, te dou um regalo: o festival de publicidade mais importante do mundo deixou de ser este ano um festival de publicidade.

Nunca antes na história da Cotê d ‘Azur tantas empresas de tecnologia e tantas novas tecnologias protagonizaram tanto aquela cena de cinema.

Foram Google, Facebook, Yahoo!, AOL, Microsoft, Media Math, Turn, Rubicon, entre outras, que trouxeram o novo, via ad tech platforms, ao Festival.

Nunca antes Innovation, que em princípio nada tem a ver com publicidade, protagonizou com tantos holofotes aquela cena. Foi uma das categorias mais destacadas e deverá ser ainda mais, daqui para frente.

Isso ocorre porque, como disse lá mesmo Andy Lipman, do MIT, inovação na sua forma mais explícita e óbvia, que é a tecnologia, tem como destino virar commodity. Virar mainstream. Virou Cannes.

Destaque aqui para o novo (?) processo de apresentação de cases de Innovation no Festival, que replica o que o mundo das startups faz há mais de uma década. (É novo em Cannes, mas bem velho no Silicon Valley.) Mas como diz Lipman, commodity vira mainstream. Antes tarde do que nunca, Cannes.

Nunca antes na história desse Festival a Inteligência Artificial subiu ao palco para ganhar Leão. Nunca antes na história desse Festival a mobilidade digital subiu ao palco para ganhar tantos leões. Nunca antes na história desse Festival beacon levou Leão (beacon? Dá um Google!). Nunca antes na história desse Festival marca e tecnologia andaram tão próximas, a ponto de ganhar uma categoria específica: branded technology.

Nunca antes ganhou tanta relevância a categoria de desenvolvimento de produtos, Product Design. E aqui vale uma pausa para o basicão, a definição da categoria no Manual do Festival: “The definition of Product Design for the purpose of Cannes Lions is the applied use of physical products in aiding the communication of a brand ethos as well as its use to have a positive impact on improving people’s lives”. Produtos que melhoram a vida das pessoas. Isso virou categoria em Cannes, algo sobre o que a publicidade nunca teve o menor interesse sério em séculos.

Aliás, publicidade sempre só se interessou pelo lado fru-fru dos produtos. Mão na massa, antes, nem pensar. Agora, sim. E agora, muito. E agora muito, sem volta.

Inúmeras – e põe inúmeras nisso – agência de publicidade (em breve, esse nome não terá o menor sentido, aliás) criam hoje centros de desenvolvimento de novos produtos, caminhando como nunca e de verdade ao lado de seus clientes, em busca de excelência em R&D. (R&D?… Dá um Google).

Nunca antes na história do Festival as categorias tradicionais como Film e Pres & Poster (ainda chama assim? Dá um Google!) viveram tal baixa.

Nunca antes como em 2014, aliás, ficou tão datada a divisão em categorias do Festival.

Cannes, essencialmente, perceba, não tem mais categorias! É tudo uma bagaça só. É tudo integrated, multichannel, on/off, you name it! Nenhuma campanha mais, nem pra padaria da esquina, deixa de ter múltiplos suportes, múltipla concepção e múltipla distribuição. Por isso, uma única campanha é inscrita em tantas categorias e, de alguma maneira, faz sentido que seja assim mesmo. Burra a agência que não se aproveitar dessa brecha (passageira) da história. É a técnica do spray and pray: inscreve em tudo e reza.

Na história da evolução da ciência dos homens, dados, fatos, pedaços de conhecimento vão cumulativamente se superpondo, até atingirem o limiar de um grande momento de mudança. Esse limiar foi descrito e definido pelo cientista Stewart Kauffman, mestre em biotecnologia e astrofísica norte-americano, como o “adjacente possível”. É quando tudo que se acumulou antes está pronto para fazer explodir o depois, aquilo que, por convenção, convencionamos chamar de futuro. É a fronteira invisível que antecede um momento de ruptura (disruption).

As décadas anteriores de Cannes forjaram o adjacente possível. Em 2014, assistimos ao momento de ruptura.

Olhe mais paciente e atentamente. Está lá.