Análise: por que os cookies são ineficientes para a publicidade online

21 de março de 2014 - 12h52

POR BRIAN BOLAND, vice-presidente de ads product marketing do Facebook e Atlas
Do Advertising Age

Tentar mensurar a publicidade online hoje em dia é muito difícil. É difícil por um número de razões, mas a mais difícil – e a indústria está começando a perceber isso – é que mensuramos cookies, não pessoas. Os cookies não funcionam mais. É importante que mudemos logo o foco para a mensuração de pessoas, o que dará transparência e precisão aos anunciantes, além de evitar gastos desnecessários.

Na metade dos anos 1990, pouquíssimas pessoas tinham mais de um computador. Naquela época, o cookie era uma abordagem razoável para propósitos de mensuração porque a maior parte das pessoas estava associada a um único servidor e dispositivo.

Em 2014, muitos de nós temos computadores em casa e no trabalho, um tablet em casa e um dispositivo em nossos bolsos. Com essas telas, acessamos a web por meio de uma miríade de apps e navegadores, cada um gerando um cookie digital. Não há link garantido entre esses dispositivos que indiquem nossos interesses de demográficos. Porque existe um cookie para cada servidor e dispositivo.

Verificamos 500 cookies de Atlas durante seis semanas em novembro e dezembro. Em um único dia, o relacionamento entre cookies e pessoas foi razoavelmente estável. Cerca de 93% das pessoas foram associadas a somente um cookie de Atlas. Mas esse relacionamento se fragmenta quando as pessoas começam a utilizar dispositivos em casa e no trabalho. Em um período de seis semanas, metade das pessoas foram impactadas pela campanha do Atlas em mais de um dispositivo. Em outras palavras, a mensuração de alcance de audiência e frequência foi distorcida em quase metade dos casos analisados.

Daqui dois anos, minha aposta é de que o cookie será considerado antiquado e ineficiente. Para medir campanhas, anunciantes utilizarão alternativas como IDs. Em um futuro próximo, os cookies ainda serão algo comum entre publishers, agências, ad tech e empresas de mensuração – mas estou otimista de isso mudará quando a indústria reconhecer que ferramentas baseadas em pessoas são capazes de atingir múltiplos dispositivos com o número e as mensagens certas.

Até que a indústria adote um padrão universal para mensurar pessoas, é responsabilidade nossa educar o mercado sobre a diferença entre pessoas e cookies. A pergunta básica de todo anunciante é: “Impactei as pessoas certas? Meu anúncio funcionou?”. Embora os cookies ainda estejam por aí e ainda sejam importantes para mensurar a web, ficaria surpreso se eles ainda tiverem metade da importância que têm daqui um ano.