As marcas precisam olhar além do último clique

10 de outubro de 2013 - 6h54

Por ARTHUR QUEZADA
aquezada@grupomm.com.br

“As marcas precisam olhar muito além do último clique”. A declaração, feita por Marco Gomes, fundador da boo-box, ditou o ritmo de sua apresentação durante a quinta-feira, 10, no segundo dia do MaxiMídia 2013.

No painel – intitulado “Medindo a influência do branding nos resultados de performance” – Gomes mostrou que a nova realidade de consumo online, pautada pelo comportamento dos internautas, transforma a maneira com que as marcas e empresas anunciam no ambiente digital.

Segundo ele, nos últimos dez anos, a internet mudou bastante. “Quem consumia internet eram as pessoas que estavam acostumadas a consumir jornal, por isso os web sites eram muito parecidos com os veículos impressos. Mas as novas gerações mudaram isso”, afirma.

Gomes relatou que, hoje, os primeiros acessos são feitos via rede sociais e buscadores e, posteriormente, o internauta acessa sites específicos. Com isso, segundo ele, o processo de consumo de mídia muda por completo e, consequentemente, impacta os planos de investimentos dos anunciantes.

Portanto, para otimizar as campanhas online neste novo cenário, Gomes apontou algumas soluções do momento para medir a efetividade de cada canal. O fundador da boo-box citou ferramentas de mediação e destacou o Google Analytics como a principal e com o menor custo delas. “Existem maneiras de mapear o comportamento dos consumidores. Hoje, 54% dos profissionais de marketing ainda medem o retorno da publicidade online pelo último clique e quando fazem isso ignoram os reais pontos que a marca foi exposta”, comentou.

Oportunidades reais
Gomes afirmou que as empresas que utilizam a medição apenas observando o último clique perdem cerca de 90% dos reais contatos do consumidor com a marca. “É preciso medir o impacto das ações oriundas de diferentes funis de mídia. Chamamos isso de medição com atribuição. E como muita gente está fazendo errado, ainda há muito espaço para crescer”, analisou.

De acordo com ele, caso esse novo cenário seja ignorado, as marcas correm o risco de perdem dinheiro direcionando o budget para os canais errados.

Além disso, o fundador da boo-box lembrou que as empresas precisam se aproveitar do poder dos dados e relatórios gerados a partir de uma boa métrica de medição. “É preciso levar em consideração os interesses das pessoas, os comportamentos e desta forma identificar os canais certos e como se comunicar com elas no mundo digital. Assim as marcas entregam o que as pessoas realmente querem receber”, destacou.

Cases não mentem
Durante a apresentação, Gomes lembrou diversos cases de como as empresas puderam, a partir de uma mensuração correta sobre a origem da audiência, otimizar suas vendas e investir em mídia online de maneira correta. Dentre os citados, o principal foi o próprio trabalho da boo-box para o Peixe Urbano, quando o site de compras coletivas estava ainda no início das operações. “Quando eles tinham apenas seis milhões de usuários o direcionamento de anúncios de cadastro estava sendo feito de maneira errada, porque as pessoas impactadas eram os internautas já cadastrados. Implantamos uma métrica de tags e desta maneira identificamos as pessoas que já tinham cadastro, e assim começamos a mandar ofertas certas para estas pessoas”, comentou.

Depois de implantar tal sistema, ele contou que desta maneira o site de compras coletivas alavancou o número de usuários e compras. “Evitamos a repetição e o desperdício de mídia”, enfatizou.

Internet e suas limitações
No final da apresentação, Gomes lembrou que a internet ainda possui limitações, principalmente na mensuração da efetividade de campanhas online. “Criamos um vício de achar que tudo na web é facilmente medido e isso é errado. A internet possui limitações, principalmente no comportamento cross-device dos usuários”, comentou.

O fundador da boo-box afirmou que os profissionais de marketing precisam se libertar deste conceito e estarem abertos a mudanças constantes nos comportamentos online. “É preciso aprender com a galera offline, o público dgital está em constante movimento”, completou.