As melhores práticas de publicação de conteúdo de marca no Twitter

21 de julho de 2014 - 8h00

POR JEANINE POGGI
Do Advertising Age

Pense no Twitter com esteróides.

O Amplify, serviço da rede social que acaba de sair da fase de testes, permite que marcas e empresas de mídia estendam o engajamento com a criação de co-branded content que o Twitter pode repassar não só aos seguidores, mas também para outros usuários que possam se interessar pelo conteúdo.

Até agora, o novo serviço tem sido usado como uma maneira de engajar os usuários do microblog durante eventos grandes, como premiações ou torneios esportivos, sendo que a maior parte do conteúdo é composta por videoclipes que incluem prévias de anúncios dos patrocinadores. Mas a empresa está auemntando suas ofertas para além do vídeo e quer transformar o Amplify em algo relevante para conteúdo em série.

Então qual é o melhor jeito para anunciantes e provedores de conteúdo utilizarem o Amplify? Aqui vão sete dicas de grandes anunciantes e programadores de televisão.

1) Relevância: parece óbvio, mas as marcas não devem sabotar a conversa com um monte de vídeos e imagens. Chad Stubbs, diretor sênior de mídia da Pepsi, afirma que os anunciantes precisam ser autênticos.

Isso significa que a marca não deve firmar parceria com uma evento ou conteúdo só porque está na moda, nos “trending topics”. “As marcas precisam pensar como curadoras e editoras, não apenas como anunciantes”, diz Ron Amram, diretor sênior de marketing da Heineken. No caso da marca de bebidas, futebol e tênis são boas opções, mas esportes automobilísticos nem tanto, segundo o executivo.

Então a Heineken amplificou conteúdo em torno do US Open 2013. A campanha gerou 12 milhões de impressões e 200 mil engajamentos em 124 tuítes. A cerveja irá veicular outra campanha para o evento neste ano, com a ajuda do Amplify.

Na opinião de Jeff Lucas, diretor de vendas, música e entretenimento da Viacom, a parceria com o Amplify não deve ser para gerar buzz ou parecer inovador. Deve ser com o intuito de oferecer acesso a conteúdo relevante que não poderia ser ocnsumido em outro lugar.

2) Tenha um plano, mas seja fexível: as redes de TV e as marcas não devem se aproximar do Twitter com um plano para um número específico de posts por dia, por evento. “Se não é interessante e não vai fazer com que as pessoas parem de rolar a tela, então não vale a pena postar”, diz Amram.

Ainda assim, há algumas diretrizes quando se fala em número de posts. Para Marc DeBevoise, vice-presidente da CBS, postar de duas a quatro vezes durante o programa funciona bem e não é excessivo se for destinado para a audiência certa.

3) Pense além do momento: depois de tenativas e erros, a CBS alterou a forma como se aproxima das campanhas da Amplify. Inicialmente, a companhia postava conteúdo antes e durante a exibição do programa. Mas DeBevoise explica que aprendeu a pensar além do momento.

“Precebemos que a ferramenta é poderosa eexiste uma grande oportunidade nos dias que antecedem o evento, durante a transmiossão e depois dela. As marcas podem atingir sua audiência várias vezes”, diz.

4) Seja criativo: O scroll infinito do Twitter dificulta a captura da atenção dos usuários, então é difícil selecionar uma imagem e headline que fará com que eles parem e se engajem, afirma Amram.
A ESPN tem testado uma maneira de parar o scroll. Em vez de mandar apenas um vídeo para todo mundo, experimentou a criação de várias execuções segmentadas para usuários específicos, conta Eric Johnson, vice-presidente global de vendas multimídia.

5) Não replique o conteúdo, acrescente: Descobrir que tipos de post serão mais relevantes e engajadores é difícil. Vishal Shah, vice-presidente de estratégia de mídia da NFL, diz que programar o Twitter é mais do que cortar e colar conteúdo que aparece em outras plataformas. Ele aconselha criar conteúdo específico para o Twitter que ofereça acesso adicional aos usuários, como conteúdo de bastidores, em vez de replicar o que apareceu na TV.

Trabalhe para manter a audiência: Usar o Twitter Amplify com esportes ou eventos ao vivo como premiações é uma situação. Mas aplicar a plataforma para dramas e comédias é algo que exige uma abordagem diferente.

A Viacom é um dos grupos que quer expandir o serviço com programações seriais neste ano com o “Teen Wolf”. A MTV está usando menos momentos virais e procurando comunicar mensagens mais sólidas com a base de fãs do programa durante um certo período de tempo.

Uma forma de engajar os usuários do Twitter com programação constante seria o envio de breves recapitulações dos episódios na manhã antes da exibição do novo capítulo, sugere Jesse Redniss, diretora de estratégia da Mass Relevance, empresa que cria experiências sociais para anunciantes e empresas de mídia.

7) Deixe estar: Twitter e tempo real são sinônimos. “Não é um arquivo”, disse Amram. Se você perder a janela para ser uma parte da conversa, é melhor seguir em frente.