Bloqueio de anúncios é um problema crescente. Qual é a solução?

24 de junho de 2015 - 6h06

Navegar na internet sem ver anúncios, na verdade, é legal. Sem popups roubando a sua tela. Sem anúncios em vídeo com autoplaying fazendo a página carregar tão devagar como se estivesse sendo acessado por meio da America Online em 1999.

E milhões de pessoas parecem concordar. Elas instalaram extensões em seus navegadores que deletam anúncios da maioria dos sites que visitam, se não de todos. Um bloqueador de anúncios popular, o AdBlock Plus, alega ter sido instalado em navegadores mais de 400 milhões de vezes e conta com “entre 50 e 60 milhões de usuários ativos”, disse Bem Williams, diretor de operações e comunicações da Eyeo, a companhia que faz o AdBlock Plus.

Bloqueadores de anúncios não são um assunto novo. As pessoas têm instalado essas extensões há anos. Mas, esses bloqueadores eram considerados parte de um grupo à margem. Só que esse grupo está ficando mais perto do mainstream já que as crianças que cresceram navegando no computador de seus pais estão ganhando seus próprios laptops e podem adaptá-los-los da maneira que preferem.

“Eles [os bloqueadores] não tinham um uso significativo… Eu nunca havia ouvido falar deles até esse ano. Achava que era uma coisa bem à margem, mas isso está diminuindo e estão sendo adotados mais cedo”, disse Jon Steinberg, CEO da DailyMail.

No total, 28% das pessoas que navegam na internet nos EUA usam os bloqueadores de anúncio, de acordo com uma pesquisa feita com 1.621 pessoas no ano passado pela Adobe e PageFair, uma empresa que vende aos publishers a tecnologia para lutar com os bloqueadores.

E a audiência target dos publicitários du jour – os millennials – parecem ser a mais disposta a usar bloqueadores de anúncios do que qualquer outro grupo. Dos entrevistados na pesquisa da Adobe e da PageFair entre 19 e 29 anos, 41% disseram usar os bloqueadores. E não há evidência de que os bloqueadores vão sair da moda; Williams disse que o AdBlock Plus tem uma média de 2,3 milhões de downloads por semana desde 2013.

Os bloqueadores de anúncio não se tornaram um problema massivo para os publishers no mesmo nível que tráfico fraudulento ou as demandas de viewability dos anunciantes, que requerem uma atenção mais urgente por causa da noção crescente de que os marqueteiros vão investir dinheiro nesses dois problemas. Mas, eles estão chegando lá.

“É exatamente assim que penso sobre isso. Se nós começarmos a ver isso crescendo e se destacando, vamos dedicar tempo e energia mental para avaliar esses fornecedores… Mas ainda não é um problema grande o suficiente – temos problemas maiores nesse momento”, disse Steinberg.

David Morris, diretor de receita da CBS Interactive, que também é presidente do Interactive Advertising Bureau (IAB), concorda que há problemas maiores que os publishers têm que enfrentar, ainda que os bloqueadores de anúncio não estejam muito atrás. “Viewability é o número 1. Eu diria que prevenir a ocorrência de tráfico fraudulento em seus sites é o segundo e isso é do ponto de vista da indústria, e não do ponto de vista da CBS. E então, depois disso, em termos de problemas, eu diria que os bloqueadores de anúncios estão crescendo muito rápido”, afirma Morris, acrescentando que a CBS Interactive tem examinado esse problema e trabalhado com companhias, incluindo a PageFair, para resolvê-lo.

Para o portfólio de 20 sites da CBS Interactive, “nós vimos o alcance do bloqueio de anúncios de 5% a 40%”, diz Morris. Alguns meses atrás, Forbes analisou a parcelas dos visitantes de seu site no desktop que estão usando bloqueadores. “Temos uns 20% de visitantes por desktop que usam alguma forma de bloqueador de anúncios”, diz Mike Dugan, CTO da Forbes. A DailyMail, recentemente, fez um teste para medir o bloqueio de seus anúncios de vídeo e descobriu que entre 11% e 12% dos visitantes usavam um bloqueador de anúncios quando visitava seus sites, disse Steiberg.

Enquanto o bloqueio de anúncios não deixou o mundo da mídia online em estado de alerta, alarmes soaram quando, no começo desse mês, a Apple revelou planos para permitir o funcionamento de extensões que bloqueiam na versão mobile do Safari, o navegador que é padrão em iPhones e iPads. A Apple não quis comentar. Mas, mesmo antes do anúncio do novo software de bloqueio da Apple, o bloqueio de anúncios mobile já estava crescendo extensivamente no exterior.

“Uma coisa bem notável e que não foi divulgada é que um navegador chamado UC browser, muito popular na Índia e na China, ofereceu um bloqueador de anúncios em seu navegador móvel”, diz Sean Blanchfield, CEO da PageFair. “Ele tem meio bilhão de usuários e, do dia para a noite, todos esses usuários passaram a bloquear anúncios”.

Além dos 500 milhões de usuários do UC Browser, outro navegador, o Maxthon, fez uma parceria com o Ad Block Plus para criar uma plataforma de navegação mobile livre de anúncios. Até agora, a Maxthon tem 120 milhões de usuários, o que eleva os bloqueadores de anúncios para 620 milhões de usuários, uma população que agora defende o ad-blocking em desktop. E com o lançamento do iOS9 no dia 30 de junho, esse número vai continuar a crescer.

O bloqueio de anúncios mobile ainda não é um grande problema “porque os navegadores mobile não facilitam a instalação dos bloqueadores em navegadores maistream”, diz Dugan, acrescentando que menos de 4% dos visitantes da versão mobile do Forbes usam bloqueadores

Essa parcela significativa resultaria em um corte nas receitas dos publishers. Pegue, por exemplo, o maior vendedor de anúncios digital – o Google – como um representante. A PageFair estimou que o Google, que ganhou US$ 59,1 bilhões com propaganda em 2014, perdeu US$ 6,6 bilhões no ano por conta dos bloqueadores de anúncio.

Pague aos ad blockers
Os ad blockers impedem que os publishers façam dinheiro. A ideia dos publishers dando dinheiro para os ad blockers para voltar recuperar algum dinheiro é estranha. Mas isso já está acontecendo. Companhias, incluindo o Google, o Amazon e a Microsoft, já estão pagando o AdBlockPlus para que o software não bloqueie os anúncios dos seus sites, de acordo com o Financial Times.

Assim como as pessoas, os ad blockers podem ter trabalho para identificar se um conteúdo foi pago por uma marca e é, portanto, um anúncio. Isso não se aplica a todos os anúncios chamados nativos, como os de buscas ou listas pagas naqueles boxes de conteúdo de recomendação. Mas é possível colocar um advertorial no Buzzfeed ou na Forbes com um ad blocker ativo.

Uma das soluções mais populares seria que os publishers usassem pop-ups quando as pessoas usam seus sites com ad blockers ativos explicando porque são perigosos para os negócios dos publishers e a habilidade deles de empregar pessoas para fazer o conteúdo que eles gostam. Depois de apelar para o senso de dever dos visitantes, as pessoas ganhariam a opção de desabilitar seus ad blockers.

“Nesse momento, há um acordo implícito de que consumo conteúdo em troca de consumir anúncios. Os publishers não precisam deixar isso explícito”, disse Bem Barokas, um veterano da tecnologia do anúncio cuja nova companhia, Sourcepoint, visa ajudar publishers a lutarem contra ad blockers mostrando prompts que pedem que as pessoas desliguem seus ad blockers ou paguem uma assinatura para uma versão do site livre de anúncios.

“O consumidor foi treinado a ver os anúncios como uma interrupção, mas precisam vê-los como um componente online necessário”, diz Dax Hamman, VP de negoicios, desenvolvimento e produto sênior da Rubicon Project.

Se as pessoas são tão anti-anúncios, talvez estejam dispostas a pagar para acessar sites sem qualquer anúncio à vista. Esse modelo, chamado freemium, que oferece uma versão gratuita suportada por anúncios e uma versão paga livre de anúncios, tem sido adotado por empresas de serviços de streaming de música como Spotify, Pandora e o YouTube está analisando uma implantação de um nível de assinatura livre de anúncios. Os produtos da Sourcepoint deixariam as publishers oferecerem uma maneira para as pessoas pagarem para um site desativar os anúncios, disse Barokas.

(*) Traduzido por Odhara Caroline Rodrigues