Cinco pontos que determinam o sucesso ou fracasso no e-mail marketing

29 de fevereiro de 2016 - 8h00

Por Rafael Martins (*)

Uma das mídias mais antigas e utilizadas no mercado, o e-mail marketing tem ampla aceitação por conta da comunicação direta com o usuário e o baixo custo envolvido. Nos últimos anos, inclusive, o uso desta ferramenta aumentou pelo seu poder de relacionamento e aumento na conversão. Entretanto, o sucesso neste canal depende de variáveis técnicas e ferramentas que possibilitam uma enorme variedade de segmentações e personalização. Confira cinco pontos que influenciam no sucesso ou fracasso de campanhas no e-mail marketing:

Visualização: não é novidade que cada vez mais usuários visualizam e-mails por meio dos dispositivos móveis. Por mais que as peças sejam criadas já adaptadas aos smartphones, dependendo do app utilizado para visualizar o conteúdo a mensagem pode “quebrar” e ter leitura dificultada. Portanto, é imprescindível entender como os clientes estão abrindo os e-mails e testar os diferentes tipos de visualização.

Ferramentas de disparo: existem diversas opções no mercado e, antes de escolher, a empresa precisa ter em mente qual será o uso do e-mail marketing. Não adianta contratar uma boa solução se ainda não estão definidas as segmentações. É importante ressaltar que a grande maioria das configurações mais avançadas só acontece com a integração de outras ferramentas, como plataforma de e-commerce, o que exige envolvimento da área de TI. Logo, busque um fornecedor que também ofereça um bom suporte.

Análises: o trabalho contínuo de e-mail marketing traz uma série de dados para serem acompanhados no dia a dia, como taxa de abertura, cliques, bounces (err0s), históricos de comportamento e até dados provenientes das plataformas ISPs (provedores de serviços de Internet). Saber o que fazer com estas informações é fundamental para o sucesso no curto, médio e longo prazo. Além disso, é preciso acompanhar o comportamento do usuário após a interação com um e-mail marketing, analisando os dados de navegação e conversão pela sua ferramenta de analytics.

Reputação: os dados dos ISPs mostram como está a situação das entregas dos e-mails das empresas. Algumas ferramentas possibilitam métricas sobre o recebimento das mensagens em determinados serviços de e-mail. Assim, é possível elaborar campanhas que consigam, de fato, escapar do spam e cair na caixa de entrada do usuário.

Tipos de disparos: os disparos mais comuns são conhecidos como broadcast, blast ou simplesmente “tudo para todos”. Eles não possuem segmentação e rendem pouca conversão ao negócio. E-mails segmentados com dados gerais, como região, sexo e idade, também são bastante utilizados e têm um impacto médio. Os melhores são as mensagens criadas com dados comportamentais, conhecidas como behavior. Elas trazem mais receita porque comunicam ao usuário aquilo que ele tem interesse em saber no momento. Porém, elas demandam uma integração prévia entre a ferramenta de disparo e outras plataformas que fornecem dados de navegação e histórico de comportamento.

* Rafael Martins é CRM Coordinator da Agência Cadastra, agência digital full service especializada em performance e e-commerce.