Consumidores multi-telas exigem múltiplas estratégias

19 de março de 2013 - 11h18

Por Fernanda Bottoni

Como se comportam os consumidores entre uma e outra tela? O que é tendência nos meios digitais? Para discutir essas e outras questões, o Grupo de Planejamento e a Microsoft realizaram na segunda-feira, dia 18, um evento aberto para profissionais da área na sede da Microsoft, em São Paulo.

O encontro começou com uma palestra de Patricia Garrido, gerente de Pesquisa e Analytics da Microsoft Advertising, que apresentou os resultados de duas pesquisas da Microsoft – What moves you e Cross screen engagement – realizadas em vários países, inclusive no Brasil, relacionadas a multi-telas e comportamento dos usuários.

Segundo Patrícia, hoje em dia, é essencial levar relevância ao consumidor e isso significa entregar informação que faça sentido para ele no local e no momento certos. Para isso, claro, é importante entender o significado e a utilização que cada aparelho.

Quem é quem entre os devices – O primeiro estudo apresentado “personificou” as mídias de uma forma interessante. A TV seria um homem comum buscando entretenimento passivo, relaxamento e conforto. Segundo Patrícia, a mídia não chama o “usuário” (ou telespectador) para uma interação direta. “Muitas vezes é apenas um ruído no seu a dia que não necessariamente você está prestando atenção”, diz ela.

Já o computador seria o sábio, que puxa interação e oferece muito conhecimento ao alcance de alguns cliques.

O celular, vejam só, seria o amente, que está com o usuário o tempo todo, com quem ele tem sentimento de conexão e pertencimento. “Ele tem relação mais íntima e próxima, mais emocional.”

Já o tablet é o explorador, aquele que vem em busca do prazer de explorar e descobrir. Por fim, o console de game é o que oferece entretenimento ativo, diversão e conquista.

Esses resultados, segundo Patricia, possibilitam que cada tela seja vista de uma forma diferente, com direito a estratégias diferentes para alcançar resultados específicos.

Eu sou multi e você?! – Outro ponto abordado pela gerente foi o comportamento do usuário multi-telas – aquele que utiliza a TV, o celular e o tablet ao mesmo tempo, sabe?

Segundo o estudo, 82% dos usuários fazem isso em busca de mais eficiência. O comportamento, segundo o outro estudo apresentado, pode ser dividido em quatro estilos.

O primeiro é o do usuário que está garimpando conteúdo. “Ele muda de telas e atividades rapidamente, sem que uma tenha relação com a outra”, diz ela. Mundialmente, esse comportamento atinge 68% dos consumidores. No Brasil, a fatia é de apenas 54%.

Há também o tipo “teia de navegação”. “O usuário utiliza o celular ou o computador para buscar mais informação sobre o conteúdo que está vendo na TV, por exemplo”, diz ela. Mundialmente, o comportamento faz parte da rotina de 57% dos consumidores. No Brasil, ele corresponde apenas a 47%.

O terceiro estilo é o “teia social”, aquele que compartilha nas redes sociais o que está assistindo na TV e manda sms sugerindo o programa a um amigo. “Nas duas teias, a gente tem a TV como disparador de conteúdo multi-telas”, explica ela. Nesse quesito, claro, os brasileiros têm fatias superiores às mundiais. O comportamento está presentem em 44% dos nossos consumidores enquanto a média mundial é de 39%.

Por fim, há o estilo Quantum, que não sabe de onde veio nem para onde vai. “Ele soube que vai ter um show por um folder, tirou uma foto, foi para casa e investigou mais pelo computador”, explica Patrícia. Esse comportamento normalmente é disparado pelo mobile. A média global é de 46% e a fatia brasileira fica em 50%.

Quem falou em convergência?! – “A importância dos canais é cada vez maior. Há dez anos, a palavra de ordem era convergência, todo mundo acreditava que haveria um aparelho para tudo”, lembrou Ricardo Amaral Filho, também da Microsoft Advertising, no final da apresentação. “Hoje é o contrário, há milhões de aparelhos que fazem milhões de coisas.”

A apresentação foi seguida de um debate entre diretores de planejamento. Na discussão, Fabiano Coura, head de estratégia na RGA, afirmou que toda mídia, hoje, é uma mídia social. “Ninguém fica mais apenas olhando para a TV. As pessoas fazem isso consumindo Facebook e Twitter ao mesmo tempo”, diz ele. “A palavra-chave agora é participação”, diz ele.

Dupla explosiva – Outro ponto levantado pelo debate foi a relação das áreas de mídia e planejamento. “O midia pode fazer a parte mais técnica e o planejamento a parte mais humana, mas isso tem de ser feito junto e ao mesmo tempo”, ressaltou Caio Del Manto, da AG Isobar. “Poucos mídias pensam no negócio do cliente, a maioria está preenchendo caixinha”, criticou ele, que acha que a área de mídia precisa de uma revolução para ser menos tática e mais estratégica. “O planejamento também precisa deixar de ser tão conceitual”, afirmou.

Fazer o trabalho bem feito, claro, é mais trabalhoso, mas os diretores afirmam que o resultado é muito melhor. “A gente precisa pensar em que canais vai contar uma história, onde ela vai começar etc e esse tipo de pensamento tem de ser da dupla de planejamento e mídia trabalhando junto e ao mesmo tempo.”