Customização e métricas ganham espaço nas estratégias de social

6 de fevereiro de 2014 - 6h09

POR FERNANDA BOTTONI

Muita observação e acompanhamento de resultados, um pouco de sorte e uma pitada de criatividade. Se existisse uma receita para criar posts que bombam nas redes sociais, esses ingredientes certamente fariam parte dela. Mas, lamentamos informar, essa receita não existe – ou, pelo menos, ainda não foi descoberta. “Não existe fórmula mágica”, garante Alessandro Cauduro, CIO da W3haus. “Seria ingênuo apenas recomendar: faça textos curtos, seja direto, use o humor. Cada público procura uma relação diferente com a marca, por isso é muito importante entender o que esse público quer nas redes sociais”, explica.

Patrícia Albuquerque, sócia diretora de conteúdo da Espalhe Marketing de Guerrilha, pensa da mesma forma: “Não existe uma regra que valha para todo mundo e nem que seja constante para uma marca. As redes sociais são dinâmicas, não existe uma fórmula que diga o que vai funcionar bem sempre ou que não vá funcionar”, afirma.

Apesar da regra não existir, a adoção e o acompanhamento de métricas para direcionar estratétias nas redes sociais dispara como ponto obrigatório no trabalho da área. O que algumas agências chamam de BI (business intelligence), outras simplesmente incorporam como algo natural, já intrínseco ao trabalho. 

Estratégia customizada
Cauduro, acredita, no entanto, que estruturar uma estratégia para cada canal da marca seja um bom começo para a produção de conteúdo com boa repercussão. “Entender e definir target, estratégia de mídia e objetivo de comunicação fazem parte da montagem de um planejamento editorial que é a base da construção do trabalho”, diz ele.

Em geral, ele observa que, no Facebook, posts com imagem costumam engajar mais e posts somente com texto costumam ter mais alcance. “Links para conteúdos externos (ex: vídeos do YouTube, sites externos, etc) são menos promovidos na timeline pelo Facebook e, por isso, engajam menos.” Sua dica é aproveitar os assuntos do momento para emplacar posts com muita interação. Vale também se posicionar sobre assuntos polêmicos, desde que no tom adequado e de forma autêntica. “A marca não pode falar ou sustentar algo que não acredita ou não pratica de verdade. Seria um tiro no pé.”

Carolina de Camargo Serra, coordenadora de social media da Lov, concorda. “As marcas podem se apropriar de um assunto que viraliza – algo engraçado, diferente, novidade, um meme ou uma causa – desde que tenha relação com seu posicionamento”, afirma. No perfil de Cup Noodles, por exemplo, ela conta que isso é comum. “Quando acreditamos que o que está sendo falado reflete nossa opinião como marca, aproveitamos o assunto e usamos nossa linguagem descontraída para gerar conversa.”

Carolina ressalta que esse refinamento só é possível porque a agência conhece muito bem a base de fãs da marca. Para ela, os posts que mais "bombam" são de situações com que as pessoas se identificam. “Elas compartilham imagens que servem de exemplo, falam por elas e que, ao aparecerem no feed das outras pessoas, mostram seus ideais, personalidade ou projeção.” Para saber que caminho seguir, a agência se preocupa em conhecer o comportamento dos fãs por meio de estudos específicos de análise de tribos (tribe analysis) e monitoramento. Para Patrícia, da Espalhe, monitorar temas, formatos, horários e comentários ajuda a entender tendências, ter insights e tornar o trabalho cada vez mais preciso e interessante para os fãs.

Fãs de Oreo
Para os três especialistas, a fanpage de Oreo é exemplo de trabalho bem feito. Para Cauduro, da W3haus, ela tem conteúdo relevante, ágil e sagaz por abordar diversas vezes assuntos do momento. Para Carolina, da Lov, a marca sobe fortalecer seu posicionamento e se definir como brand lover por meio de um conteúdo que reflete não só o estilo de vida, mas os hábitos e a rotina de sua base de fãs. “Eles criaram e participaram de histórias, foram ousados e assumiram riscos, como no post do ‘gay pride’, que os fez perder alguns fãs mas trouxe outros milhares de forma orgânica”, lembra.

Além disso, ela acredita, a fanpage tem uma repercussão que ultrapassa as barreiras das redes sociais e influencia pensamentos e decisões de consumo da geração atual. “Eles também sabem usar o timing que apenas plataformas sociais permitem, como no caso do tweet no momento do apagão do Superbowl, que teve mais de 15k RTs”, conta. Usaram um assunto de repercussão mundial e falaram de si mesmos, de forma leve e bem humorada.”

Por aqui, Cauduro destaca Skol, que, segundo ele, consegue transformar suas ativação em conteúdo relevante, sempre com apoio de mídia, Bis, que tenta sempre sair da casa com conteúdo inusitado, Sonho de Valsa, que construiu uma linguagem única e própria pra falar de amor, e M&Ms, que tem na estratégia um storytelling fantástico.

Já Patrícia, da Espalhe, destaca Guaraná Antarctica, que tem mais de 10 milhões de fãs e foca imagens e conteúdo que fala do dia a dia dos seguidores.