Dados: do acesso ao uso inteligente

Roseani Rocha
9 de maio de 2016 - 18h50

Ter acesso à informação não é mais um problema para as marcas, o que fazer com esses dados em favor de seus negócios pode continuar sendo para algumas (ou muitas) delas. Quem deixou isso claro no primeiro dia do ProXXIma X foi Ricardo Cappra, cientista-chefe da Cappra Data Science e do laboratório de big data Mission Control.

Ricardo Cappra, cientista-chefe da Cappra Data Science e do laboratório de big data Mission Control.

A informação, segundo ele, é somente a base de uma pirâmide na qual o conhecimento é o corpo e a sabedoria de uso está somente na ponta, uma vez que quanto menos estruturados os dados, menor seu valor de uso no dia a dia. A informação se torna poderosa de acordo com o que é feito dela, quando os profissionais que lidam com o dado o transforma com algum tipo de poder dele próprio extraído e que, somente a partir daí, permite seu uso útil.

Ele lembrou o nível de alcance desses estudos, ao apresentar o Facebook e seus 60 milhões de usuários no Brasil como um amplo campo de geração de dados comportamentais. É possível saber quantas pessoas estão rindo sobre determinado assunto e, mais que isso, até avaliar como os mais jovens e os mais velhos expressam isso.

As agências começaram a fazer o monitoramento social, mas inicialmente, pelo viés de suas marcas. É preciso, segundo o especialista, inverter a ordem, para analisar o comportamento primeiro e, depois, o funcionamento de determinadas coisas para as marcas. A Gatorade é um dos clientes da Mission Control que aprendeu a fazer isso.

Fora do âmbito das redes sociais, o executivo citou exemplos de aplicação da análise de dados para a otimização estratégica dos negócios de dois de seus clientes: Rede Globo e Whirlpool. A primeira, para acelerar processos de decisão, queria reunir numa área todas as interações que ocorriam via e-mail, carta ou telefone e colocar tudo num único local para decisão. Foi criada uma sala de apoio, com um painel no qual todos esses dados são exibidos simultaneamente e podem ser avaliados enquanto o conteúdo da emissora está sendo produzido. “É construir uma inteligência coletiva através de dados mesmo”, destacou Cappra.

Para a Whirlpool (dona das marcas Brastemp, Consul e Kitchen Aid) foi feito um hackaton em que por meio do design thinking foi criada, com as equipes da empresa, uma representação visual em tempo real de uma série de dados de comunicação, mídia, e-commerce e performance do site da marca entre outros. Isso leva a uma mudança do hábito do relatório para o do dashboard e, a próxima fase, diz Cappra, será a da inteligência artificial.
Se ainda não garante 100% de assertividade nas ações, o uso de dados estruturados no marketing e uma leitura criteriosa gera, no mínimo, insights e ações mais rápidos.