Danone vai usar programática em todas as suas marcas em 2016

4 de novembro de 2015 - 8h48

Editado a partir de original publicado no Advertising Age.

Até os iogurtes estão se bandeando para o programático. Danone, fabricante do Activia, nos EUA, está crescendo sua verba de 15% para 20% em vídeo comprado pela via automática ano que vem. Danone foi uma das primeiras marcas do mundo a usar a nova plataforma de vídeos do Facebook, a LiveRetail, que a ajudou a atingir 90% do seu target.

Danone fechou acordo anual com seu provedor de vídeo TubeMogul para fazer a gestão programática de sua compra de vídeos online. A primeira campanha a rolar sob o novo contrato será de Activia, o iogurte que auxilia na digestão, no formato de prerolls focados na idade e gênero (primariamente feminino) da marca.

"Os resultados foram promissores nas nossas primeiras ações”, conta Brett Wilson, CEO da TubeMogul. “Atingimos 90 por cento do target, algo que até mesmo nós ficamos surpresos”.

Os resultados promissores levaram a decisão da companhia de testar novas campanhas através da compra programática para todas as suas marcas em 2016.

"Cada marca tem seu próprio segmento”, conta Claudia Sargent, VP de Mídia e Marketing Services da Danone. "A grande conquista com o acréscimo no uso de dados para auxiliar nossa compra de mídia é que conseguimos apurar mais e mais nosso acerto exatamente no centro do alvo de idade e gênero de cada um desses nossos targets”

“Marcas querem capturar e gerir dados para ganhar assertividade em suas campanhas”, complementa Wilson.

Ao contrário de alguns de seus concorrentes, como Quiznos, Mondelez e Progressive, que preferem comprar programático diretamente com os provedores desse tipo de plataforma, a Danone está entregando toda a gestão desse processo a sua agência de compra de mídia, a Carat.

"Somos um player tradicional do mundo de produtos de consumo”, finaliza Sargent. “Apostamos em TV como nosso principal canal. Isso tem suas vantagens em termos de awareness. Mas precisamos agora dos dados e programático para agregar complexidade aos tradicionais 30 segundos, apurando com alta precisão nossa entrega no centro do target que desejamos”.