Debate sobre compra de mídia por visualização ganha força

28 de janeiro de 2014 - 6h56

POR FERNANDA BOTTONI

Desde que o modelo de compra de mídia por tempo de visualização – ou “Guaranteed Time Slot” (GTS) -, da WebSpectator, recebeu a certificação do Media Rating Council (MRC), órgão que reúne 140 empresas de mídia e tecnologia dos Estados Unidos, recentemente, as discussões sobre a adoção dessa métrica só vêm esquentando.

Não é à toa, já que a métrica promete revolucionar a maneira como a mídia é negociada na internet, tornando-a mais valiosa e aumentando sua efetividade. Isso porque, com essa tecnologia, o anunciante deixa de pagar por impressões e passa a pagar pelo tempo que a sua publicidade foi de fato visualizada pelo internauta. A cobrança ocorre apenas quando a peça é visualizada efetivamente por mais de 20 segundos. A ênfase no "efetivamente" também não é à toa. Ela ressalta que, nesta conta, não entra o tempo em que o usuário minimiza a tela ou troca de aba no navegador.

Pioneirismo brasileiro
Desde o início de 2013, a tecnologia criada por André Parreira, fundador e CEO da WebSpectator, e que tem sede em Santa Monica, na Califórnia, foi adotada pelo iG, pioneiro na utilização em todo o mundo. Para André Chaves, CEO do iG, o GTS é uma tecnologia de ruptura. "Decidimos adotá-la mesmo antes da certificação porque queríamos começar a falar em mídia display por tempo e não mais por impressões", diz ele. "Na métrica tradicional, por volta de 50% a 60% das impressões são desperdiçadas porque elas continuam sendo contadas enquanto o usuário minimiza a aba de navegação ou dá um scroll."

A compra por GTS, claro, é mais cara para o anunciante, mas Chaves garante que ela traz resultados muito melhores. "Essa tecnologia quintuplicou o CTR", diz. Segundo o CEO, marcas como Jac Motors, Unilever, Tecnisa, Honda, Itaú, Consul e Sanofi, entre outras, já utilizaram esse modelo de compra de mídia no portal.

Benefícios para os dois lados
Parreira, do WebSpectator, ressalta que o GTS representa uma rara proposta de valor para a indústria porque beneficia simultaneamente os publishers e os anunciantes. "Os anunciantes pagam apenas pela sua efetiva audiência, aumentando a eficiência dos seus budgets publicitários e o retorno do seu investimento", explica. Por outro lado, os publishers monetizam as suas propriedades por tempo efetivo, aumentando o seu inventário, a sua receita e rentabilidade. "Agora, um pageview já não equivale apenas a uma impressão, mas múltiplas impressões de acordo com o tempo decorrido."

Chaves, do iG, explica: "Quando você utiliza as impressões como métrica, tem uma impressão a cada refresh de um minuto e meio, mas, quando você utiliza GTS, passa a fazer slots de 20 segundos". Isso quer dizer que se você tiver 5 bilhões de impressões, poderá chegar a 15 bilhões, cobrando apenas sobre usuários que veem a mensagem por mais de 20 segundos.

Outro ponto especialmente positivo da tecnologia, segundo Chaves, é o fato de a internet começar a falar em métricas com tempo. "Isso nos aproxima da TV e facilita estratégias cross media", diz ele. E Parreira, da WebSpectator, complementa: "Temos finalmente o modelo da TV no Digital, mas com uma grande diferença, ele é 100% efetivo e garantido".

Além do iG, já utilizam a tecnologia Network IG, Gazeta Espírito Santo, o Dia Rio de Janeiro e Brasil Econômico. "E mais virão", diz Parreira. Ele acredita que a adoção do modelo deve ser muito rápida porque o tema da visibilidade e verificação já é amplamente discutido na indústria. "O Brasil é uma país muito rápido a absorver e utilizar a inovação."

Sem unanimidade
Como toda novidade, o GTS ainda está longe de se tornar unanimidade no mercado. Para Enor Paiano, diretor de publicidade do UOL, a discussão sobre a visualização do banner – se ele foi visto efetivamente, e por quanto tempo – é apenas uma consequência da compra indeterminada, que cresce fora do Brasil com o advento das ad networks e da compra programática. "Não dá para controlar o que acontece nesses sites, se o banner fica no quinto scroll, se a exibição é muito rápida por causa de algum tipo de refresh, se aconteceu no background e fica invisível para o internauta etc", diz ele.

Para ele, contratar uma ferramenta de medição de visualização pode ser, sim, um dos caminhos para fugir da armadilha do banner “invisível” da compra indeterminada. O outro caminho seria comprar (ou regular a compra) por clique, que, segundo ele, dá uma boa medida da visualização do banner. "O segundo caminho tem sido amplamente preferido pelos anunciantes porque evita o custo extra da ferramenta", afirma.

Por outro lado, ele diz que quem veicula sua mídia de forma determinada sabe exatamente em que sites e em quais posições o banner será exibido. "Portanto, não precisa de uma ferramenta externa para avaliar isso." Sem meias palavras, ele garante: "No caso do UOL, o ambiente é totalmente controlado, mesmo no caso da venda programática, portanto esse tipo de ferramenta não é necessária".

Alguém tem dúvidas de que essa discussão ainda está só no começo?