Em um mundo móvel, dados são o futuro das agências

13 de outubro de 2015 - 8h49

Por Leo Giel, do Advertising Age

Com toda a disrupção no ambiente de mídia, a sobrevivência das agências de publicidade está em jogo.

A migração para o mobile ocorre hoje de forma muito veloz e ele não é apenas mais um canal de mídia. Os dispositivos móveis são na verdade as novas portas de entrada para a maioria das marcas e varejistas.

As agências vem buscando se adaptar as novas plataformas de comunicação e canais mobile e encontrar as formas mais relevantes para apoiar as marcas e varejistas a se relacionarem com seus consumidores.

Na verdade, temos assistido a mudanças dramáticas protagonizadas nos últimos 18 meses por algumas das maiores agências norte-americanas.

Um ano atrás, um planejador de mídia tinha como meta promover o maior núnmero de dowlaods de Candy Cruh possíveis.

Hoje, o mesmo planejador está em busca de usuários entre 25-34 anos de idade, que ainda não tenham baixado um app do seu cliente e que estejam dispostos a gastar US $ 10 por mês em compras in-app, tendo como meta manter o engajamento dessa base por no mínimo seis meses.

As principais agências do País estão hoje envolvidas em tarefas antes nada usuais como valor médio de compra, lifetime value e um amplo cojunto de métricas e indicadores de performance, para controlarem como nunca o perfil individual de cada consumidor.

Para manter o seu lugar na cadeia alimentar do marketing as agências precisam abraçar todos esses novos dados e serem peritas na gestão de canais e plataformas, fazendo parcerias com os publishers, como sempre fizeram, mas agora com inventários de mídia adminstrados em tempo real, o que por sua vez exige também parcerias antes inéditas com players de tecnologia.

São essas fontes de dados integrados dos plublishers (third-party data) com os dados dos anuncaitnes e varejistas (first party dadta), que permitem entregar mais valor às marcas para que elas então se conectem com os consumidores de mais alto valor.

Tudo isso significa um novo mundo, desafiador, mas também com enormes oportunidades para as agências.

A gestão de dados multidispositivo no mundo mobile fornecem insights inigualáveis para melhor otimizar o marketing em geral e estamos vendo a migração para além da mera gestão do CTR para métricad mais robustas e holísticas de conversão, agora geridas praticamente em tempo real.

As principais agências têm hoje nas suas equipes analistas de dados, analistas de negócios, cientistas e matemáticos, que trazem para a mesa novas habilidades relevantes apra a definição dos processos necessários para a captura e gestão dos melhores insights.

Algumas das grandes mudanças de agências feitas por alguns dos grandes anunciantes do País em 2015 como Coca-Cola, P & G, Unilever, General Mills, L’Oréal, Visa e outros mais, tem sido amplamente atribuída à busca desses players pelas agências com melhor domínio de gestão de dados e analytics.