Encontro discute experiência e complexidade da indústria

ProXXIma
30 de abril de 2017 - 13h49

A Alright Media realizou evento em Porto Alegre e buscou trazer pontos de vistas que representassem diversos elos da cadeia de comunicação, considerando publishers, anunciantes, agências, players de mídia e consultorias. Essa pluralidade resultou em diferentes pontos de vista para uma mesma questão: uma vez que não há um modelo consagrado e consolidado de sucesso e a jornada de consumo de mídia é cada vez mais complexa, o caminho para encontrar modelos sustentáveis de negócio passa inevitavelmente por uma qualificação de toda a cadeia e uma atuação sinérgica dos players.

“O anunciante sabe que a cadeia se complexificou, porém muitas vezes não tem os recursos, conhecimento e ferramentas para lidar com isto”defende Luciana Burger, diretora geral do ComScore Brasil.  Roger Armellini, CMO da Toyota Brasil corrobora: “Nós somos empresas de manufatura, não somos empresas de comunicação nem de tecnologia. A discussão sobre os novos modelos de mídia não acontece na esfera corporativa, na empresa como um todo. Esta discussão está circunscrita aos departamentos de marketing, ou seja, se ainda é um desafio para os profissionais de marketing, imagina para a organização como um todo”.

Mas ao mesmo tempo em que o ecossistema fica mais complexo, também vão aparecendo iniciativas para automatizar os processos e auditar resultados. No entanto, a automatização de mídia ainda está associada a conceitos herméticos e muito pautada pelo medo. “Vamos perder o medo e fazer as perguntas certas”, defende Páris Piedade Neto,  Diretor de programática da Central Globo de Mídias Digitais:  “a complexidade técnica, a falta de boas práticas e governança são os motores da fraude, que é um crime organizado para o qual o Brasil está acordando somente agora”.  A co-responsabilização de todos os players e a capacitação foram unanimidades: “A única forma de fazer a diferença entre o que é pirataria e crime e o que é falta de boas práticas é a qualificação da cadeia como um todo” complementa Luciana.

Da mídia para a experiência

O esgotamento do modelo de negócios pautado exclusivamente pela mídia também foi pauta transversal a todas as discussões. Segundo Leo Cid Ferreira, CSO da Accenture, “a experiência é o novo campo de batalha”. A visão estratégica hoje deve levar em consideração não somente os competidores diretos, mas os competidores do ponto de vista da experiência, que trazem novas lógicas de consumo e interação com as marcas. “O mundo é líquido, não funciona mais em silos, portanto as expectativas dos consumidores também…porque pagar seguro o ano inteiro se eu só ando de carro 3 vezes por semana por meia hora? Esta é a lógica de uso ao invés da propriedade, trazida por players como o Spotify  e Uber. Isto são as expectativas líquidas, é uma visão de negócios”.

Este movimento é uma tendência, segundo Roger Armellini:  “Assim como migrou a mídia off para o on, migrar a verba para ações de experiência é uma tendência. A experiência não pode ser considerada somente o momento que o consumidor está fisicamente interagindo com o produto, o grande desafio é como integrar a mídia e o conteúdo neste contato com o consumidor”.

Segundo Cesar Paz, sócio da Alright, os anunciantes estão mais abertos a trabalhar com players menores e startups e o que vai fazer a diferença são as competências à disposição dos clientes:  “Se as agências digitais pareciam ser o novo modelo, esta ideia já se desconstruiu, à medida que estas agências hoje também enfrentam desafios de relevância”, afirma. E estes paradigmas são pautados de forma definitiva pelas relações comerciais estabelecidas, especialmente no tripé “agência-veículo-anunciante”, que não dá mais conta desta complexidade e da necessidade de conhecimento verticalizado por indústria associado a um conhecimento cada vez mais técnico para a gestão da marca. “O modelo de remuneração baseado exclusivamente em mídia é quase infantil para um prestador de serviço, porque ele precisa fazer o seu cliente gastar mais. Sendo assim, qual o valor que este prestador de serviço está agregando para seu cliente?” questiona Leo.

Da discussão sobre novos modelos, agenda principal do Alright Summit 2017, fica a certeza de que os players que se posicionam de forma relevante são os que conseguem ressignificar suas atividades de forma a dar conta da complexidade da nova jornada do consumidor, de forma empática e focada na experiência de marca.