Entrevista: “O mercado brasileiro testa pouco o digital”

21 de março de 2014 - 11h45

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

Foto: Mariana Neaime

“Há um grande gap entre as organizações de mídia tradicionais e os consumidores”, afirmou Dominic Finney, da FaR, em entrevista para a ProXXIma durante o IAB Social Media Insights, que aconteceu na quinta-feira 20, em São Paulo. Durante a última semana, o diretor da renomada consultoria britânica de mídia visitou os principais publishers brasileiros a fim de analisar como a transição para o digital está se saindo por aqui.

O profissional, que há anos estuda modelos de negócios online no Reino Unido, acredita que o mercado brasileiro ainda não percebeu a dimensão das mudanças no mercado de comunicação. “O que as empresas precisam entender urgentemente é que não conseguirão mudar se não acompanharem seus consumidores”, diz. Com a essa afirmação, ele se refere à presença cada vez maior das pessoas em múltiplas plataformas como mídia social, mobile e tablets. “Se observarmos o comportamento dos consumidores ao consumir notícias, temos a resposta na nossa frente”.

A disposição e o talento para produzir bom conteúdo são, segundo Finney, os dois antídotos que podem impulsionar nossa indústria. “Vocês estão presentes em múltiplas plataformas e sabem fazer um bom conteúdo. O que falta é um plano ambicioso”. Durante sua palestra no evento do IAB, em que abordou a data como combustível para monetizar ações em social media, salientou o alto índice de engajamento dos brasileiros com conteúdo social. Segundo dados da comScore, os brasileiros passam, em média, dez horas em sites de redes sociais. Uma das principais plataformas sociais, o Facebook deve gerar 9% da receita digital nos EUA em 2015, de acordo com previsões do eMarketer.

Citando cases do mercado britânico, onde o digital já é a primeira mídia, Finney elogia o The Guardian: “O veículo está vivendo a fase mais interessante de sua carreira, é uma jornada corajosa”. Ele observa que o jornal inglês oferece diversos tipos de pay walls e deixou de encarar o impresso como o core business e principal fonte de receita. Mas, o executivo admite que mudanças como essa levam tempo e que, ainda hoje, ninguém tem a fórmula absoluta de como monetizar no digital. “Há seis anos, o mercado do Reino Unido tinha noção de que ia mudar, mas não quão profunda essa mudança seria”.

Além de arriscar mais, Finney também aconselha empresas brasileiras a priorizar o contexto em que a data é inserida. A relevância – termo mais utilizado pelo mercado de comunicação atualmente – pode ser atingida com a soma da audiência certa, dados e contexto. “Os EUA são os principais detentores de dados hoje. Com isso, direcionam as mudanças. Por meio de entidades como a FaR e o IAB, os negócios podem se educar e adequar os modelos pioneiros norte-americanos e europeus às suas realidades locais”, completa.