Evento aponta tendência: IoT chega ao varejo, mas daqui a pouco.

Pyr Marcondes
29 de outubro de 2017 - 7h41

O domínio de técnicas de Big Data, Analytics e Inteligência Artificial é condição necessária, mas não suficiente, para o aumento da produtividade e rentabilidade no comércio. Essa é uma das conclusões do 10º Congresso Latino-Americano do Varejo, realizado na EAESP/FGV nos últimos dias 19 e 20 de outubro.

“Por mais que estas inovações [IoT e Inteligência Artificial] já estejam disponíveis para alguns segmentos de consumidores e empresas, sua aplicação em larga escala ainda é restrita em mercados muitos mais sofisticados que o nosso”, afirmou Adriano Araújo, vice-presidente para América Latina da Symphony EYC, uma das maiores consultorias de varejo do mundo e palestrante no evento.

Os principais obstáculos, além da complexidade técnica e das resistências dos consumidores sobre questões de privacidade, incluem uma cultura ainda paroquial nas relações entre fabricantes e varejistas, como apontou Paulo Silva, CEO do Walmart.com: “boa parte do setor ainda está naquela mentalidade de ‘desovar’ mercadorias do meu centro de distribuição para o centro de distribuição do parceiro seguinte na cadeia. Seria muito mais interessante compartilhar os dados de forma que a mercadoria pudesse percorrer um caminho mais direto e mais conveniente para o consumidor. Aliás, é o que a gente vê nessa nova geração: a conveniência e velocidade de entrega começam a superar o preço como fator de decisão”.

O ponto de vista dos executivos foi reforçado em alguns dos cases apresentados no evento, como o de implantação de uma cultura analítica no Magazine Luiza, desenvolvido com base em diversas entrevistas com gestores envolvidos no projeto. O fator decisivo para o sucesso não foi o domínio técnico das ferramentas, mas sim o “alinhamento estratégico”: a decisão da alta direção da empresa em criar uma área dedicada para experimentação (Luiza Labs) com interface com todos os processos organizacionais (fornecimento de dados) e a comunicação dos resultados e problemas de uma forma clara e transparente.

O processo é igualmente complexo quando se trata de vencer as preocupações do consumidor em relação a privacidade. Uma pesquisa global da GfK, um dos maiores institutos de pesquisa do mundo, apontou que os internautas brasileiros estão entre os mais preocupados com o uso de seus dados pessoais por parte das empresas. Ficamos atrás somente da Alemanha e França em termos de rejeição deste tipo de prática (34% contra 40% e 37%, respectivamente). O mais curioso é que os maiores índices de rejeição estão entre os mais velhos (o que seria de se esperar) mas também entre os mais novos (enquanto a rejeição é de 41% entre as pessoas acima de 50 anos, ela atinge 39% entre os jovens de 15 a 19 anos).

Diversos trabalhos apresentados no Congresso abordaram o tema, mostrando que a preocupação com a privacidade informacional depende da expertise percebida em utilizar a Internet, uma avaliação da consequências negativas no caso de mau uso das informações pessoais, a possibilidade de controlar o tipo e a quantidade das informações coletadas, traços de personalidade e valores culturais em relação ao tema (por exemplo, a experiência histórica dos europeus gera um envolvimento cultural e emocional muito maior com o tema do que no caso norte-americano). Ou seja, antes de começar a gastar dinheiro na compra de software, serviços e hardware, vale conhecer um pouco melhor as opiniões dos seus consumidores sobre o uso dos dados.

Como destacou Venky Shankar, diretor do Centro de Estudos do Varejo da Universidade do Texas, também palestrante no evento, o futuro do setor será guiado pela mobilidade e Inteligência Artificial. Mas o caminho para esse futuro será pavimentado por avanços incrementais nas estruturas organizacionais e muito trabalho de comunicação com os consumidores. Os executivos da sua organização já estão preparados?