Forrester: anunciantes questionam resultados do content marketing

16 de julho de 2014 - 1h46

POR ALEX KANTROWITZ
Do Advertising Age

Apesar do aumento de investimento em content marketing, anunciantes B2B ainda não conseguem converter esses esforços em resultados de negócios. De acordo com estudo conduzido pelo Forrester em parceria com a Business Marketing Association e o Online Marketing Institute, pouco mais da metade (51%) dos 113 executivos entrevistados afirmou que veem algum retorno nos esforços de content marketing; 27% consideram a estratégia neutra; 6% disseram que a medida é ineficaz na entrega de valor; 1% não acreditam em sua eficiência.

Segundo Laura Ramos, VP da Forrester, os anunciantes ainda estão lutando para obter bons resultados com esse tipo de conteúdo. No entanto, uma pesquisa realizada pelo Ad Age no final do ano passado aponta que 75% dos profissionais tinham intenção de investir em content marketing em 2014. Isso pode indicar que eles estão com problemas de execução, e não de interesse.

Em entrevista ao Ad Age, Ramos afirma que a distribuição em canais online ainda é um problema para anunciantes B2B. “Algumas das ferramentas usadas – e-mail marketing e soluções de automação – dão mais poder para atingir consumidores, mas é necessário produzir conteúdo para alimentar essas ferramentas e não estamos dando os passos para saber se esse é o melhor conteúdo que conseguimos produzir”.

Uma dica que ela dá é que as empresas devem falar sobre os problemas que seus compradores enfrentam, e o que pode ser feito para solucioná-los. Depois de observar 30 sites B2B, a executiva observou que 80% das marcas focaram em si mesmas em vez de oferecer soluções para os consumidores.

Dar prioridade à quantidade e não à qualidade pode ser parte do problema. “Nessa corrida maluca para criar o conteúdo, eles não pensam sobre como melhorá-lo e torná-lo mais interessante. Apenas produzem”, diz Ramos. Com o volume necessário para alimentar o animal, muitos anunciantes recorrem ao assunto com o qual se sentem mais confortáveis em abordar: eles mesmos.

Outro fator é a equipe. Muitos executivos chegam nesse meio através de funções como vendas, design de produtos e desenvolvimento de negócios. E eles vêm de lugares onde a comunicação é importante, mas onde ser provocativo, intrigante e informativo não são qualidades tão valorizadas como no jornalismo, por exemplo. Ramos acha que contratar jornalistas para reforçar o content marketing pode ser uma boa alternativa, bem como se dirigir a instituições educacionais de marketing de ponta.

O estudo também constatou que em 72% das organizações de marketing B2B, menos da metade da equipe tem a produção de conteúdo como função primordial. Esse é outro erro, segundo Ramos, pois todos os funcionários devem ter essa missão como parte do trabalho.

A executiva acredita que o conteúdo produzido pelas empresas é capaz de gerar os resultados desejados. ”Aquelas que forem mais adeptas a entender seus consumidores e se obcecarem por eles, falarem a língua deles e trabalharem em conteúdo que as ajude a ganhar novos clientes, satisfazer e manter os atuais – essas são as que continuarão no mercado.