Fusão entre Omnicom e Publicis causará impacto no mercado digital

29 de julho de 2013 - 1h44

No domingo, 28, Maurice Lévy, CEO do Publicis Group, e John Wren, CEO do Omnicom, comunicaram uma das mais importantes fusões da história do meio publicitário. Os dois grupos de publicidade se uniram para criar a maior holding de comunicação do mundo: Publicis Omnicom Group, que ficará à frente do WPP. Entretanto, a união dos dois grupos está chamando a atenção não apenas do mercado publicitário, ou do cenário empresarial, mas também do universo da tecnologia e da comunicação digital.

Uma década atrás, uma fusão deste porte, envolvendo duas gigantes do mundo da publicidade, não iria chamar a atenção das companhias do Vale do Silício. Mas hoje, em um cenário no qual mídia, conteúdo e plataformas tecnológicas estão cada vez mais interligados, a união das duas companhias é a pauta principal nas grandes empresas de tecnologia.

Esse buzz gerado pela fusão é motivado pelo fato de que a ideia de mídia está passando por uma forte transformação. Novos formatos e conceitos de publicidade estão surgindo à medida que ocorre uma mudança de comportamentos demográficos e de consumo – alterando formatos antes consolidados como televisão, jornais e revistas.

Esses novos modelos são um desafio tanto para startups, quanto para grandes companhias. E nesse cenário, a fusão entre a Publicis e Omnicom faz o mercado abrir os olhos para como esses dois grupos, já consolidados no mundo publicitário, irão lidar com o novo momento da comunicação e da distribuição de mídia.

Internet deflacionária

Com a fusão, a agregação de clientes dos dois grupos é destacada, especialmente à medida que o mercado está migrando para o digital. Desde 1920, o faturamento da indústria de publicidade norte-americana ficou entre 1 a 3 por cento do produto interno bruto dos EUA. Este montante é partilhado entre a televisão, jornais, revistas, rádio, TV a cabo, com o Google, Facebook, Twitter, Yahoo e milhares de outras empresas digitais.

A internet muitas vezes traz mensurabilidade, segmentação e interatividade, e com isso, surge uma espécie de pressão deflacionária em setores tradicionalmente beneficiados por se encaixarem em diversas mídias.

De acordo com o estudo Understanding the Economics of Digital Compared to Traditional Advertising and Media Services, se os serviços de publicidade tradicionais requerem mão de obra e taxas que implicam uma comissão efetiva – com taxas entre 12% a 15% – então a publicidade digital normalmente exige recursos equivalentes a uma taxa de comissão efetiva que fica entre 25% a 30%. A única diferença é que, enquanto as agências estão gastando mais dinheiro em digital, os valores gastos em mídia serão mais baixos e extremamente segmentados – buscando uma maneira mais eficiente de se atingir os objetivos.

Conexão com Vale do Silício

Neste cenário, o Publicis Omnicom Group terá uma influência direta nas empresas e mercados tecnológicos do Vale do Silício. Segundo uma pesquisa do eMarketer, a publicidade digital será um mercado de US$ 116 bilhões este ano – os gastos com publicidade em dispositivos móveis, em todo o mundo, deverá aumentar 79,7%, em comparação ao ano passado – chegando a para US$ 158 milhões.
Em um momento, no qual o Google, Yahoo e Facebook miram o lucro com publicidade, e estão investimento, cada vez mais, em aquisições de startups, o Publicis Omnicom Group terá uma conexão direta com estas empresas, já que possui influência sobre as fortunas das companhias novatas, como Foursquare, Twitter, Snapchat e dezenas de outras empresas que estão experimentando novos formatos de publicidade e marketing.

Nesta linha de pensamento, voltada ao mercado digital, ao anunciar o acordo, o CEO da Publicis, Maurice Levy, sugeriu a necessidade de agências de publicidade englobarem a cultura de Big Data. A nova empresa, resultante da fusão, planeja investir extensivamente em grandes volumes de dados e, com isso, encontrar formas de restringir o público-alvo. Vale lembrar que no início do ano, a Publicis adquiriu agências de publicidade digitais e o mercado da comunicação online já representa 37% das receitas da agência Publicis.

Via Gigaom

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