Gary Liu, do Spotify Labs: ?Com a música, marcas podem ser ‘donas’ de momentos”

29 de julho de 2014 - 4h00

POR ISABELLA LESSA
ilessa@grupomm.com.br

No Spotify, Gary Liu já passou pelo comando da plataforma global de estratégia de publicidade da empresa. E desde novembro do ano passado, o executivo mudou de posição e passou a dirigir o Spotify Labs, central de inteligência que, mais do que mapear tendências sobre o consumo de música, realiza estudos de tendências sobre essa indústria e seu impacto na vida das pessoas. Em visita a São Paulo para participar da última edição do youPIX, Liu conversou com o Meio & Mensagem sobre o atual cenário do mercado de música, como a tecnologia influencia no comportamento dos consumidores e vice-versa e ainda comentou possibilidades para marcas se tornarem referências para os usuários por meio da música.

Missão do Labs dentro do Spotify
Trata-se de uma parte inovadora de nosso negócio, na qual meu time e eu pensamos em novas tecnologias e plataformas que possam criar funcionalidades para os consumidores e criar melhores parcerias com marcas, distribuidores e desenvolvedores. Então, realizamos testes e elegemos aquela que realmente funciona no nosso espaço. Em resumo, minha missão é encontrar novas tecnologias que possam expandir o uso do Spotify.

Transformações na indústria fonográfica: onde estamos
Tem sido muito empolgante acompanhar as mudanças na indústria fonográfica nos últimos anos. Começo a perceber uma consolidação no mercado e estamos vendo grandes players da tecnologia entrando no universo da música. Google, Apple, Amazon estão investindo nesse mercado de uma forma que não haviam feito antes, o que legitima o que estamos fazendo algo não só como algo interessante, mas impactante para o mundo. Acho ótimo o fato de, desde 2008, termos conquistado um espaço e estabelecido como esse negócio deve ser administrado e quais são as expectativas sobre ele. As tecnologias que temos hoje, especialmente quando se fala em mobile, permitem que as pessoas ouçam muito mais música e a levem para onde quiserem ir, e a consumam quando estiverem fazendo qualquer atividade, não importa quando. E isso também é ótimo para os consumidores.

Próximas tendências no consumo de música
Nos próximos anos, veremos mais funcionalidades que tornarão a descoberta de música mais fácil, ferramentas que facilitarão o compartilhamento de música e creio que, no final, teremos mais música para ouvir. Além disso, um dos principais objetivos do Spotify é garantir mais retorno para os artistas.

Novos comportamentos x novas tecnologias
Acho que essas mudanças na indústria da música são um reflexo de ambos. A nova era do consumo de música existe, em grande parte, por causa dos consumidores millenials e pelo fato de que, muitos deles, na faixa dos 20 anos, não viveram em um mundo onde a música não fosse digital. Eles nunca viveram em um mundo onde não podiam conseguir música o tempo todo e de graça onde quer que estejam. E por causa do crescimento do consumo global de música via dispositivos móveis – levou 16 anos para esse acesso chegar a 1 bilhão de portadores de smartphones, e nos próximos 3 anos chegará ao próximo bilhão, para se ter noção de como esse processo acelerou – vemos um novo universo de consumo no qual as pessoas têm o que querem, onde querem, na hora que querem. Todas as gravadoras de música que estão sobrevivem nos dias de hoje estão conscientes dessa realidade.

Como as marcas podem utilizar a música para conversar com consumidores
Há diversas formas. Pensamos na música como um dos meios para explorar o storytelling. Então, para a marca conseguir trazer sua identidade para o consumidor, existem fatores muito simples: a narrativa da história que querem contar tem que fazer a diferença na vida do consumidor. Quando a marca me pergunta como fazer isso, sempre digo que escolham um momento do dia, uma atividade ou uma emoção para transformar em narrativa, para serem “donas” desse instante. E, uma vez que você faz isso, o próximo passo é compartilhar por quê uma música é ótima para aquele momento específico. Isso é importante porque precisam ser a porta que irá ajudar o consumidor a descobrir boa música. E outro ponto que sempre destaco às marcas é que precisam descobrir o caminho para continuar atraindo os consumidores que estão em busca de novas dicas. E as marcas podem fazer isso de várias formas: construir apps criativos que ajudem os clientes a descobrir músicas todos os dias, ferramentas que os ajude a fazer alguma atividade ou podem criar um app para criação de novas músicas com a colaboração de artistas no mundo inteiro.

Case da Chevrolet no Spotify
Há cerca de duas semanas, a Chevrolet lançou um novo carro nos EUA, o Sonic. Para isso, a montadora se apropriou daquele momento em que a pessoa experimenta fazer algo pela primeira vez. Com nossos dados, identificamos dez artistas e bandas diferentes que achamos que tinham potencial para fazer sucesso global. Demos essas opções à marca e eles publicaram essas músicas em uma playlist e incentivaram o compartilhamento desse momento em que uma pessoa ouve uma música muito boa pela primeira vez. Os fãs da marca começaram a compartilhar e, a cada semana, nós excluímos um artista até que, na décima semana, só havia sobrado um artista, o Macklemore & Ryan Lewis, que se tornaram famosos com as músicas “Thrift Shop” e “Same Love”. Então a Chevrolet, antes da Rolling Stone, da Billboard e de qualquer veículo especializado, apontou a dupla como o próximo sucesso da música e uma vez que fizeram isso, conquistaram uma base mais jovem de fãs que continuou voltando em busca de novas descobertas musicais.

Big data e search no Spotify
O Spotify tem uma das melhores bases de dados em música. E isso se deve, em parte, a uma aquisição que fizemos no início do ano de uma empresa de Boston chamada The Echo Nest, considerada a principal empresa de dados de música do mundo. Para nós, há dois caminhos para o uso de dados: o primeiro é que esses dados nos ajudam a fazer melhores recomendações globais. Dessa forma, quando o usuário acessa nossa plataforma, encontrará a música que quer ouvir. E uma funcionalidade relativamente nova é o Browse, que mostra uma série de playlists criadas e curadas por especialistas, baseadas em diversos fatores. Agora, se a pessoa acessar a função em diferentes momentos do dia, verá playlists baseadas naquilo que achamos que ela irá fazer.

Como os usuários do Spotify recebem a publicidade
Não revelamos a receita publicitária do Spotify. Mas posso dizer que é uma área que cresce muito bem, percebemos uma boa receptividade dos usuários em relação a presença de anúncios na plataforma e sempre trabalhamos com marcas que tragam valor para essa audiência.