Geração dos millennials traz novos desafios a agências e anunciantes

2 de junho de 2014 - 8h00

POR ERIKA NISHIDA
enishida@grupomm.com.br

Jogar no tablet, ouvir música no computador e conversar com os amigos pelo celular. Ao contrário do que se pensa, os jovens atuais não são multitarefas, mas multidispositivos. É o que mostra a terceira edição da pesquisa “Digital Kids e Tweens”, realizada pelo Click Jogos em parceria com a Catapani & Associados Pesquisa de Mercado. Mais de 700 crianças foram entrevistadas em todo o Brasil, entre janeiro e março deste ano. A metodologia adotada utilizou dois tipos de abordagem: estudo quantitativo, que consistiu em visitas domiciliares com entrevistas aos pais e interação com os jovens; e qualitativo, em que foram consultados três especialistas da área (uma psicóloga que dirige a Divisão de Creches da USP, o vice-diretor de uma escola e um economista, gerente de projetos da Fundação Lemann).

Entre a primeira e a terceira edição da pesquisa, uma das principais diferenças observadas foi que, em 2012, os pais eram os responsáveis por introduzir seus filhos no universo da tecnologia. Já os dados deste ano indicam uma maior autonomia e até mesmo inversão do cenário anterior: os filhos é que influenciam os pais. “A maior presença de familiares no Facebook, por outro lado, fez com que as gerações atuais migrassem para novas plataformas, como o WhatsApp, que permite criar grupos fechados de amigos”, explica Ronaldo Bastos, vice-presidente de operações do Click Jogos.

A possibilidade de co-criação, inclusive, tem levado cada vez mais jovens para o YouTube. A televisão compartilhada na sala de casa tem afastado os jovens da programação tradicional da telona. Já a plataforma de vídeos do Google, segundo a pesquisa, permite que crianças e adolescentes “criem” o que querem ver. Frederico Catapani, sócio da Catapani & Associados, ressalta que os millenials não se permitem o tédio. “Não existe mais a ideia de querer monopolizar a atenção do jovem. A solução é melhorar a interação e a qualidade; esse é o grande desafio”.

O desafio das marcas
As gerações atuais alteraram o conceito de navegação, e agora buscam o conteúdo específico de acordo com seu interesse. A Wunderman, responsável pela comunicação da Microsoft (incluindo Xbox), acredita que a solução é controlar o conteúdo e não a forma como o jovem vai navegar. O lançamento de Xbox One utilizou a televisão e o impresso, que embora tenham alcance entre os nativos digitais, geram impacto e servem de gatilho para a campanha. Segundo a empresa, a chave é criar um storytelling que sobreviva a todas as mídias.

A autonomia com relação à tecnologia também se projeta nos hábitos de consumo. Muitas crianças defendem seu favoritismo pelo Xbox alegando que, apesar do serviço ser pago, a qualidade da conexão é superior à dos concorrentes que o oferecem de forma gratuita. “O que as marcas têm que entender é que ingressar no mundo digital é investir em qualidade. E existe um público disposto a pagar por isso”, afirma Eduardo Bicudo, presidente da Wunderman.

Outro grande desafio é prender a atenção dessa audiência. Para o lançamento do biscoito Toddy, a Pepsico optou pela irreverência das vacas, mascotes da marca, e ícones da internet, como PC Siqueira e Maurício Cid. “Toddy sempre foi uma marca muito jovem, mas percebemos que precisávamos mudar nossa abordagem para nos aproximarmos mais desse público”, diz Marta Oliveira, gerente de marketing da categoria de biscoitos da PepsiCo Brasil.

Conforme indicado pela própria pesquisa Digital Kids e Tweens, os amigos são a principal referência nessa faixa etária. As marcas fazem com que o jovem pertença a um determinado grupo e transmita uma mensagem sobre quem ele é. Esse fenômeno foi evidenciado pelas redes sociais, ambiente que Toddy consegue explorar de forma muito eficiente. A página oficial do produto no Facebook conta com 1,9 milhão de seguidores e o engajamento é incentivado por meio de posts divertidos e descontraídos.

O digital é uma tendência muito promissora entre esse público. Muitas crianças preferem canais como YouTube e Netflix à TV, o que sinaliza uma necessidade de as empresas investirem cada vez mais em ferramentas como native ads. Para a Wunderman, a maior diversidade de meios ampliou a possibilidade de engajamento, mas não descartou a televisão. Marta, da PepsiCo, também acredita na força da TV no País. “É importante integrar os meios, e não excluir alternativas. O digital deve ser um complemento aos outros tipos de mídia”.

Comportamento e hábitos de consumo
Com a popularização do WhatsApp, a comunicação passou de quinto para segundo lugar no ranking de principais atividades dos jovens, de 2012 a 2013, mantendo-se nessa posição em 2014. Os jogos permanecem em primeiro lugar, seguidos de vídeos, música e estudo, em último. Com relação aos dispositivos, o computador ainda é o ponto de partida de acesso, assim como a TV também continua presente na rotina dos jovens. 98% das crianças entrevistadas afirmou que o lugar em que mais acessam a internet é de casa. Facebook, YouTube, Google e Click Jogos lideram a lista de sites mais acessados, com variações de acordo com faixa etária e gênero. As meninas, por exemplo, utilizam as redes sociais com maior frequência do que os meninos, que se concentram nos jogos. A preferência por marcas também se destacou na pesquisa, visto que elas conferem status social ao adolescente. Nike, Coca-Cola, Hollister e Adidas foram as mais citadas, indicando a forte presença de marcas esportivas.