Google e Facebook: o Spotify dos dados.

10 de março de 2017 - 9h26

Por Henrique Russowsky (*)

Lembro que a última vez que comprei um CD foi lá por 2002. Naquela época, um CD custava R$25,00 (R$76,66 nos dias de hoje, corrigindo pelo IGP-M), e vinha com umas 12 músicas. O legal de ter um CD era poder ouvi-lo quantas vezes quiséssemos. Era só pegá-lo na estante, colocar no player e, depois de escutar, guardar de volta no lugar – e ele estaria lá disponível, sempre.

Hoje, 15 anos depois, ninguém mais compra CD. Nem existem mais lojas de CDs, na verdade. Para escutar música, buscamos um serviço de streaming, como o Spotify. Ele tem 30 milhões de músicas no seu acervo, o que equivaleria a 2,5 milhões de CDs. Para comprar tantos CDs gastaríamos, hoje, mais de 191 milhões de reais, além do custo imobiliário para ter onde guardar tantos discos. Já no Spotify, por R$16,90 por mês, um assinante no Brasil pode ouvir qualquer uma das 30 milhões de músicas, quantas vezes quiser, a hora que quiser, desde que mantenha sua assinatura em dia.

O que é melhor, então? Ser dono do seu próprio acervo de músicas, independentemente de quanto isso custar ou ter acesso em comodato a quase todas as músicas do mundo, por um valor irrisório ao mês?

Nesse caso a resposta é bastante óbvia. A não ser que você seja um colecionador ou tenha alguma mania especial, pagar uma assinatura de R$16,90 ao mês para ouvir a música que quiser e a hora que quiser é a melhor opção.

Mas, por mais simples que seja chegar a essa conclusão, só fazemos isso porque comparamos as opções sob a ótica de quanto ganhamos mais com uma ou com outra. Ou seja, avaliamos o trade-off de optar por assinar Spotify e vemos que a perda  consiste em não poder dizer que é dono de suas próprias músicas. É algo abstrato, pois mesmo não sendo dono, você pode ouvi-las sempre que quiser. E, ainda por cima, você também pode ouvir muitas outras músicas que nem mesmo saberia que existem sem o Spotify.

Essa é a realidade no universo do consumo de música, hoje. Mas, quando o assunto é dados de mídia, parece que a lógica de avaliar trade-off não se aplica.

O mantra entre os grandes anunciantes é que você precisa ser dono dos seus próprios dados. Organizar uma DMP, comprar mídia com uma DSP, usar algoritmos proprietários para otimização de campanhas e ferramentas de otimização dinâmica de criativos se tornaram objetos de desejo de anunciantes que buscam se sofisticar.

Não existe nenhum erro em fazer isso. Ao contrário. Usar a tecnologia e a automatização para buscar eficiência é o que todo anunciante deveria fazer. Mas isso traz custos. Logo, o erro está em não considerar o trade-off entre as opções disponíveis. Buscam-se soluções tecnológicas com o propósito de se sofisticar. Se sofisticar não deveria ser um objetivo e, sim, um meio de se atingir maior rentabilidade sobre os investimentos de mídia.

De certa forma – guardando-se todas as proporções – Google e Facebook hoje estão para os dados como o Spotify está para a música. “Sem custo algum”, você pode implementar tags em suas propriedades digitais e fazer upload de bases de e-mail, a fim de criar listas de audiências e usá-las em campanhas de mídia. E só quem tem acesso às listas é o próprio anunciante. Mas essas listas não são suas, assim como as músicas do Spotify também não. Tente exportar uma delas para utilizar em outra plataforma. Não tem como. Por quê? Porque usando as tags “gratuitas” do Google e do Facebook seus dados não são seus, apesar de parecerem seus.

E o que o Google e o Facebook fazem com seus dados? Quem tem um pouco mais de conhecimento, mesmo sendo cético como eu (não que eu tenha conhecimento, sou apenas cético), sabe que eles não compartilham suas listas com anunciantes que pagam mais. E não acredito que isso possa acontecer. O que eles fazem é aproveitar os dados de forma coletiva. Assim, passam a conhecer os atalhos para que cada anunciante tenha resultados melhores. E se todos os anunciantes têm resultados satisfatórios, a chance de continuarem anunciando e aumentarem seus investimentos cresce. Portanto, correndo o risco de parecer ingênuo, realmente acredito que o maior desejo do Google e do Facebook é que todos seus anunciantes vendam mais, pois assim suas receitas com publicidade sempre aumentarão.

Nesse caso, o downside de entregar seus dados para Google e Facebook é que, de certa forma, você está ajudando os seus concorrentes. Esse é um tema bastante delicado. Com certeza, muito mais delicado e estratégico do que optar entre ter uma coleção de músicas própria ou usar Spotify. Por outro lado, se você deixa de “ajudar seus concorrentes”, eles também deixam de ajudar você. E construir um big data exclusivo voltado à otimização de suas próprias campanhas pode acarretar em um tempo muito grande, tendo resultados piores do que os de seus concorrentes.

Finalmente, o objetivo dessa reflexão não é apontar o melhor caminho e, sim, mostrar que é preciso analisar o trade-off sobre as opções disponíveis. E isso deve ser feito por meio de testes empíricos e não simplesmente pelo medo de ficar para trás, por não ser o anunciante que usa a ferramenta mais moderna do momento. Ter uma estratégia de organização de dados de mídia não é mais uma opção e, sim, uma necessidade. Cabe ao anunciante e seus parceiros decidirem o caminho mais eficaz.

(*) Henrique Russowsky, sócio e diretor de mídia da Jüssi.