Leão conectado

18 de junho de 2014 - 4h42

Por José Saad Neto, de Cannes

Do marketing em tempo real à computação cognitiva, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes deste ano destacou as infinitas possibilidades da tecnologia integradas à publicidade. Até este sábado, 21, último dia de evento, terão passado pelo Palais des Festivals mais de 12 mil profissionais – de líderes criativos a anunciantes, de empreendedores a fornecedores da indústria da comunicação.

Se por muitas décadas categorias como Film e Print foram as estrelas da premiação mais famosa da publicidade mundial, hoje, as novatas Innovation e Mobile atraem tanta ou mais atenção do que as tradicionais. Nesta edição, mais equilibrada na distribuição de Leões entre agências, a grande ideia deixou de brigar com a tecnologia. E o resultado veio em plataformas interativas como a “24 Hour of Happy”, Grand Prix de Cyber, e a pulseira conectada de Nivea, criada pela FCB Brasil, que volta para casa com o inédito GP de Mobile.

Na parte dos seminários, temas como storytelling, personalização e publicidade nativa estiveram presentes no discurso das duas mais poderosas executivas do Vale do Silício. Anunciada como um dos grandes nomes do evento, Sheryl Sandberg, COO do Facebook, defendeu com vigor o que chamou de “nova era para anunciantes e agências”, marcada pelas ações customizadas. “É interessante observar que as marcas têm a oportunidade de conversar com seus consumidores de forma individual, talvez como nunca tiveram, e ao mesmo tempo atingir pessoas de todo o mundo”, analisou.

O discurso adotado por Sheryl foi uma clara referência à escala cada vez mais global do Facebook, potencializada por 1,3 bilhão de usuários que acessam a rede. Ao mesmo tempo, o comportamento dessa base, que tem o poder de controlar o que quer ver, cria novos desafios para agências e anunciantes. É como se o conceito de “on-demand” invadisse a plataforma e criasse micro-redes dentro daquele ambiente. “E isso é fantástico”, reforçou Sheryl, “pois permite que a comunicação seja muito mais assertiva”.

Já Marissa Mayer, CEO do Yahoo, mostrou de que forma a aquisição do Tumblr injetou fôlego e possibilidades criativas no portal. E destacou, em diversos momentos, que a experiência natural com os anúncios é o melhor, se não o único, caminho rentável para a publicidade digital. Se a mídia display procura reinventar-se com suporte da compra e venda programática de anúncios, a publicidade nativa está pronta para crescer organicamente, defendeu Marissa. “A experiência com a internet é tão natural que os anúncios nativos podem ter tanto ou mais sucesso ali do que conteúdos editoriais”, arriscou.

Apesar de apontar algumas tendências e mostrar caminhos para o mercado na mídia digital, a apresentação de Marissa teve um tom muito comercial. Destoou, inclusive, dos principais palestrantes que passaram pelo palco do festival. Talvez por isso, a audiência foi, ao longo do seminário da executiva, deixando o auditório.

Tecnologia para quem?
O que é tecnologia hoje pode ser commodity amanhã. Na visão de Andy Lippman, diretor associado do MIT Media Lab, a geração que nasce inserida no contexto da revolução digital não entende que novas tecnologias são disruptivas. “Elas são naturais para os jovens. O conceito de tecnologia, desta forma, é relativo”, disse em apresentação no Cannes Lions. O discurso faz parte da defesa do MIT de que a publicidade, no contexto da tecnologia, pode moldar o futuro da sociedade em rede, conectada por campanhas cada vez mais colaborativas.

Convidado pela Dentsu Aegis para falar sobre como a inovação traz novos princípios ao marketing, Lippman destacou a diferença entre Data e Big Data. “Nas empresas e nas agências, muito se fala hoje erroneamente sobre esses dois termos. Os dados existem há muitos anos. Não é um conceito novo. Já a Big Data é mais que isso. É a possibilidade de analisar em larga escala dados que já estão disponíveis”, explicou, revelando que esse entendimento pode romper novas barreiras no universo corporativo.

#Live Stories: o poder do tempo real
Se no último filme da série X-Men o personagem professor Xavier, interpretado por Patrick Stewart, tem a oportunidade reescrever sua história (perdão pelo “spoiler”), a vida real do ator não é diferente. Convidado pelo Twitter para o painel #Live Storytelling, Stewart não poupou elogios às possibilidades criadas pelo microblog. “Me reinventei como ator e tive a oportunidade única de me conectar com meus fãs. Me tornei mais humano, aos olhos deles. Me conectei com cada um de uma forma como nunca havia feito”, afirmou. E não é exagero. Com mais de 200 milhões de usuários em todo o mundo, as características nativas do Twitter o colocam no topo entre as melhores redes sociais para conversas em tempo real.

Entrevistado por Joel Lunenfeld, vice-presidente de estratégia de marca do microblog, Stewart representou no palco a indústria do entretenimento. Transformada pela revolução digital, sofreu e reinventou-se. Estúdios de cinema e música, atores e produtoras de filme hoje são parte de um ecossistema que, cada vez mais digitalizado, apostam no conceito de storytelling não só nas super produções, mas na forma de se relacionar com fãs e mercado. Neste contexto, o Twitter atua fortemente no relacionamento com essa rede que gera conteúdo e torna a plataforma mais poderosa e atrativa para as marcas.

Entre elas, a American Express criou uma tecnologia capaz de reconhecer determinados tweets e transformá-los em cupons de descontos ou compras feitas com o cartão de crédito. A vice-presidente de parcerias digitais da empresa, Leslie Berland, explicou que o processo de compra de produtos sempre foi social. Para ela, com as redes sociais, o impacto do que as pessoas produzem, em tempo real, no mundo das marcas, transformou a publicidade. “Tecnologia e criatividade andam juntas para recontar histórias que já estão nas redes”, analisou.

Brazil Day
Pela primeira vez, o Festival Internacional de Criatividade de Cannes dedicou uma programação inteira a empresas e projetos brasileiros, destacando agências, anunciantes e fornecedores de tecnologia do País. Mesmo com a ampla divulgação, o público para assistir às palestras foi pequeno – no momento mais cheio, cerca de 50 pessoas estavam presentes.

Apesar da baixa audiência, o conteúdo colocou um holofote em três temas importantes para o País: Olimpíada Rio 2016, empreendedorismo e mobile. Apresentada como “a mais complexa identidade visual do mundo”, a logomarca dos jogos olímpicos que serão sediados no Rio reflete união entre esporte, movimento e cores. “É a inovação trabalhando em harnomia com o design. Um trabalho com a cara do Brasil e visto por todo o mundo”, disse Fred Gelli, da Tatil Design, responsável pelo projeto.

Já as startups foram representadas no palco pelo projeto Mobile Futures, da Mondelez International. O programa foi lançando pela empresa nos EUA em 2012 e chegou ao Brasil no ano passado para identificar jovens empresas que tenham potencial para fomentar negócios com a multinacional. “Aprendemos a correr mais riscos. Isso quebra uma barreira dentro da empresa, ao mesmo tempo em que estimula o desenvolvimento desses novos parceiros”, explicou Natacha Volpini, gerente de marketing digital da Mondelez no Brasil.

No palco, Bob Wollheim, curador do projeto e head de digital do Grupo ABC, mostrou que há uma evolução no momento empreendedor do País, com apoio, inclusive, do Governo Federal por meio do projeto Acelera Brasil. “Enxergo um enorme potencial no mercado brasileiro, que está amadurecendo e formando um ecossistema muito favorável ao empreendedorismo, tanto com inventivos da iniciativa privada como na esfera pública”, analisou.

Ainda no campo do mobile, a apresentação de Octavio Maron, CCO da Pontomobi, destacou o crescimento do número de dispositivos móveis no mercado nacional – mais de 70 milhões, segundo o IDC. “Pela primeira vez, em 2013, os brasileiros compraram mais smartphones que feature phones”, contou. No entanto, segundo o criativo, as marcas nacionais ainda exploram pouco as oportunidades de relacionamento e negócios no mobile.