Marketing B2B: como conquistar cliques com buscas

POR RUTH P. STEVENS, Consultora, educadora e palestrante de marketing B2B
Para o Advertising Age

Para motivar um clique, os profissionais de marketing devem fazer uma oferta atraente e fornecer um “call to action” urgente. Isso não é novidade. Mas, no caso da publicidade em ferramentas de busca, como Google AdWords, a situação é um pouco mais complicada. Cliques desqualificados diminuem o ROI e podem ser uma restrição a mercados B2B, cujo público alvo é, em geral, muito específico.

Outra limitação encontrada nesse tipo de publicidade é a cópia. São apenas 130 caracteres, distribuídos em quatro linhas, para gerenciar. Portanto, a oferta deve ser simples e fácil de explicar; e o call to action, extremamente conciso.

O sucesso consiste na elaboração de ofertas e mensagens que atraiam clientes qualificados, com grande chance de converter em leads e consumidores, além de eliminar os não qualificados, ao mesmo tempo. Isso não é fácil.

No marketing de resposta direta, sabemos que a qualidade dessa resposta é, em geral, inversamente proporcional à quantidade. Quanto mais generosa a oferta, maior o número de resposta – e menor a probabilidade de converter em um consumidor rentável. Por outro lado, aquelas não tão generosas forçam o cliente a se empenhar mais, resultando em menos respostas, porém mais comprometidas, com maior valor – apenas mais caro de adquirir.

Confira algumas ofertas capazes de fornecer simplicidade e oportunidades de gerenciar a qualidade em search advertising:

1. Informação gratuita
Essa é uma oferta sempre popular e produtiva no mercado, onde compradores buscam informações detalhadas como parte do processo de compra. Alguns exemplos são estudos de caso, relatórios de pesquisa, informes, etc.

2. Teste grátis
Apenas pessoas realmente interessadas no produto vão se inscrever para testes. Ainda assim, você pode se beneficiar da palavra “grátis”. Empresas de tecnologia vêm oferecendo testes gratuitos de softwares de forma bem sucedida há anos.

3. Consulta gratuita
Isso atrai clientes que buscam instruções mais aprofundadas sobre como resolver problemas de negócios.

4. Frete grátis
Essa é uma ótima maneira de se diferenciar em um mercado de e-commerce competitivo. A gratuidade no frete já provou ser uma oferta muito atraente, capaz de gerar respostas, mas só é resgatada na compra, garantindo conversão.

Mantenha distância de ofertas que motivam muitas respostas, mas de baixa qualidade. Especificar o preço no anúncio também pode qualificar, especialmente no e-commerce. Isso pode limitar os cliques a compradores sérios, melhorando o ROI.

O passo final é uma página com explicações mais detalhadas sobre o produto ou serviço, e por que os clientes devem preencher o formulário para dar início à conversa. Além disso, testes e experiências também podem fornecer muitas informações sobre qual oferta, que tipo de anúncio ou página vão atrair mais clientes, capazes de gerar melhor ROI.