Métricas para uma vida toda

ProXXIma
7 de abril de 2016 - 12h48

(*) Por Marco A. Cardozo Jr.

Cada vez mais discutimos – e aplicamos – estratégias pensando em nossos potenciais consumidores/clientes em toda a sua jornada, desde o primeiro contato com a marca, produtos e serviços, até a possibilidade de fidelização. Portanto, não é nem preciso dizer que toda a estratégia de mídia e utilização dos mais variados canais são um ‘esporte coletivo’ e que nem sempre visam a performance direta e momentânea, mas sim dar suporte para outras ações com foco nesse quesito.

Indo além, mais do que estratégias de mídia, hoje nos deparamos com situações onde há uma migração de dispositivos na jornada de compra entre ambientes digitais e físicos que chamamos de omnichannel – tão famoso e tão falado na teoria, mas ainda minimamente aplicado (vejo pouquíssimas estratégias nesse sentido, apesar do enorme potencial).

Diante disso, apresenta-se um cenário cada vez mais desafiador para que possamos planejar, mensurar e otimizar a partir das métricas corretas para cada momento e quais são os KPIs mais importantes para cada um deles. É como pensarmos em uma pesquisa de mercado: não podemos simplesmente deixar as pessoas na rua perguntando quais produtos elas compram. Temos que elaborar a metodologia e desenvolver as perguntas certas e diferentes caminhos de acordo com as respostas.

E, partindo desse pressuposto, saber de quanto em quanto tempo os clientes voltam a comprar no seu site e o quanto eles já geraram de receita para você desde a primeira compra, por exemplo, são análises extremamente importantes (aquelas “de cabeceira”) para os que almejam grandes análises e trabalham com estratégias Data Driven para obter sucesso. Com essa mudança de mindset, calcular o ROI da mídia em cima de apenas uma compra torna-se irrisório, visto que há uma taxa de recompra orgânica (TRO) que deve ser inserida em sua visão de negócio. Até mesmo porque, convenhamos, é muito mais barato reter os clientes do que investir em novas aquisições, como diz um dos ditados mais famosos do marketing.

É importante salientar que para esse tipo de análise o planejamento de métricas deve definir qual será a “chave única” para que informações de diferentes ferramentas possam ser analisadas em conjunto. Aqui vale citar que usualmente as ferramentas de Analytics não permitem a coleta de dados pessoais. Por conta disso, evite utilizar informações como CPF e e-mail como chaves e prefira o uso de números aleatórios, porém únicos, para cada lead, cliente etc.

Com essa visão única de clientes em mãos, o próximo passo é definir grupos estratégicos de atuação. Com certeza teremos nossos clientes VIPs (aqueles que possuem o mais elevado índice de recompra), os que não voltam com tanta frequência e aqueles que voltam pontualmente, quase nunca, ou que nunca mais converteram. A possibilidade de diferentes estratégias para cada cluster é imensa. Por exemplo: grandes lançamentos podem ser oferecidos com exclusividade para os clientes mais importantes, com a abertura de vendas previamente para os mesmos. Vejam que aqui o direcionamento ao benefício da exclusividade e inserção do mesmo em um patamar acima aos demais é crucial para o sucesso da ação.

Obviamente, todas as estratégias devem ser pensadas para que sua base de clientes converta frequentemente. Sendo assim, descontos exclusivos e análises de propensão de compra são extremamente bem-vindas para os que convertem esporadicamente; conteúdo personalizado e ferramentas de behavioral targeting devem ser utilizados sem moderação. Saber quais produtos compram, perfil de navegação, dispositivo de acesso, entre outros, são utensílios muito poderosos para a otimização dos resultados.

Esse planejamento, definição de KPIs para acompanhamento e elaboração das táticas de comunicação com os grupos, com certeza não é tarefa fácil, visto que estamos falando de uma cultura de métricas avançada. No entanto, com essa visão, um mar de novas possibilidades se abre para que você saiba exatamente quem é seu cliente e que ele permaneça muito mais tempo contigo e, porque não, a vida toda…

(*) Por Marco A. Cardozo Jr. é professor do MBA de Marketing Digital da ESAMC Sorocaba e responsável pela área de Digital Intelligence, Métricas e Analytics na agência digital Vitrio