Mostrem as taxas de viewability ou vamos parar de comprar anúncios

27 de maio de 2015 - 2h53

POR Tim Peterson
Do Advertising Age

No começo deste mês, o Google revelou que anúncios exibidos no YouTube tinham 91% de chances de serem vistos. Isso é ótimo e é muito melhor do que os 46% de anúncios em vídeo que o Google coloca fora do YouTube e que nunca têm a chance de serem vistos. Mas os anunciantes gostariam de poder checar a matemática do Google – e de todos os outros publishers.

Marcas endinheiradas como a Kellogg não estão destinando seus orçamentos aos maiores publishers, como o YouTube, que pertence ao Google, e o Facebook, que não deixam as marcas trazerem companhias de viewability de third-party para verificar quantas pessoas realmente viram seus anúncios.

A viewability tornou-se preocupação central para os anunciantes quando perceberam que muitos dos anúncios comprados online nunca tiveram a chance de serem vistos. Em dezembro de 2014, o Google disse que 56% de seus banners online nunca foram vistos. Dado que fez que companhias líderes, como a GroupM e a Unilever, exigissem que os publishers só cobrassem pelos anúncios que tivessem 100% de chance de serem vistos.

Enquanto há desentendimentos sobre se 100% de viewability é possível, muitos profissionais acreditam que deveriam, pelo menos, poder contratar empresas independentes para checar e comparar os números de viewability em uma base de diversas plataformas apples-to-apples.

“Uma verificação third party é um componente crítico para uma medição responsável de viewability de anúncio. A vasta maioria dos publishers concorda com isso e os poucos que não concordam sofrerão impactos nos anúncios, com uma redução significativa do nosso investimento, ou então serão completamente removidos da nossa lista de vendedores preferidos”, diz Rino Scanzoni, diretor de investimentos da GroupM, por meio de um comunicado via e-mail.

Alguns publishers, como o YouTube e o Facebook, já estão sentindo o impacto.

“A Kellogg Co. não vai comprar anúncios no YouTube porque o Google não permite medidas de viewability feitas por third-party”, afirma Jim Kiszka, gerente sênior de mídia digital paga da empresa, durante um painel sobre fraude na publicidade digital na Conferência da Associação Nacional da Advertisers Media Leadership, em março.

“Sempre fomos transparentes com todos nossos parceiros do ecossistema digital que, por princípio, queremos medir nossos investimentos; e se não pudermos medi-lo, é difícil justificá-lo”, declara Aaron Fetter, diretor do centro de insights globais e soluções analíticas da Kellogg em entrevista recente.

Fetters se recusou a discutir sob quais instâncias a Kellogg tirou orçamentos de publishers específicos por conta de problemas de verificação de viewability, mas afirma que o Hulu e o Yahoo estão trabalhando ativamente com a marca para viabilizar a viewability pelo third-party para anúncios rodando em seus serviços.

A Kraft Foods Group também parou de investir em alguns publishers que não permitem a verificação de viewability de third-party, de acordo com o VP de mídia, dados e CRM da companhia, Bob Rupczynski. “Vamos colocar nosso dinheiro nas coisas que nós sabemos que podemos medir, e vamos consolidar os investimentos onde soubermos que há validação”, ele disse.

Rupczynski não revela quais publishers pararam de receber o seu dinheiro por conta do problema da verificação de viewability, mas ele explica que nenhum publisher é tão grande que não possa ser desconsiderado. “Investimos o mesmo tanto em todos eles”.

Um grande anunciante, que está no top 100 das marcas norte-americanas do Ad Age, reduziu seus gastos em anúncios do Facebook, em parte, porque a rede social não permite uma verificação independente de viewability. Essa empresa também cortou o budget com um publisher que não permitia verificação por milhões de dólares e aumentou o budget com outro publisher que permitia a verificação de third-party viewability por milhões de dólares, de acordo com uma fonte.

Isso não é apenas sobre verificação de third-party. Mais importante para os anunciantes é que as companhias third-party poderiam usar o mesmo método de medida de viewability de anúncios para diferentes publishers – que talvez tenham métodos diferentes – e dar a eles um olhar padrão para comparar o quão visíveis seus anúncios são em cada site a alocar seus orçamentos de acordo.

“Eu tenho certeza que eles não estão mentindo sobre os números, mas não conheço a metodologia por trás. E, mais importante, eles estão usando uma metodologia que é uma caixa preta, diferente da que uso com outros publishers, então não posso compará-las… Não poder ser transparente, é algo muito difícil para se lidar”, diz Rupczynski.

Mas mesmo plataformas apples-to-apples independentes enfrentam suas próprias complicações porque mesmo firmas de viewability independentes usam diferentes metodologias, de acordo com o Wall Street Journal. Ainda assim, os anunciantes não estão dispostos a esperar a resolução desses problemas.

“Na direção que as coisas estão indo, se os anunciantes insistirem em um serviço de medição de viewability, vão consegui-lo a longo prazo”, acredita Brian Wieser, analista da Pivotal Research Group. Ele acrescenta que muitos anunciantes talvez estejam satisfeitos com as estatísticas de medição fornecida pelos publishers porque eles entendem que aparentemente não há uma maneira para provarem, sem dúvidas, que um anúncio foi visto.

“Queremos uma maneira consistente para medir os investimentos que fazemos como marcar. Ainda não estamos no momento em que temos um conjunto consistente de métricas independentes”, diz Fetters.

O Google e o Facebook não estão fugindo dessa discussão. Como dito antes, a gigante de buscas publicou suas estatísticas de viewability de anúncios na web e no YouTube, e o Media Rating Council legitimou o produto Active View da companhia, que marcas podem usar para comprar e medir impressões visíveis.

O Facebook também está embarcando nessa onda. No ano passado, a rede social introduziu um requerimento de viewability para seus anúncios, ainda que tenha passado longe do padrão estipulado pela MRC. E agora a empresa está trabalhando com a entidade para autorizar e desenvolver um padrão de viewability para anúncios móveis, que correspondem à grande parte da receita do Facebook.

Mas as duas empresas continuam atuando como publishers que bloqueiam a verificação de taxas de viewability. Yahoo, AOL, eBay, Hulu, Fox, NBC, ABC, CBS, Turner, The New York Times e The Wall Street Journal dizem apoiar a verificação de viewability por third-party.

Aparentemente, há algumas razões pela espera. Para alguns publishers, existem algumas preocupações em deixar a cargo de empresas third-party a monitoração dos anúncios sem que isso provoque lentidão nas páginas, porque essas companhias precisariam colocar pedaços de códigos nos sites dos publishers, o que resultaria em mais dados que precisam ser baixados para que a página carregue, fator que complicaria o acesso de um smartphone com conexão fraca. E as hesitações atuais do Google e do Facebook parecem compatíveis com a reputação de ambas, conhecidas por serem extremamente protetoras com seus dados e por não quererem o acesso de outras companhias a essas informações.

“A viewability tem sido uma preocupação para os nossos clientes há muito tempo, por isso apoiamos os esforços da indústria e criamos uma tecnologia autorizada pela MRC, o Active View, para medir e comprar com base na viewability dos nossos produtos. Temos sido muito receptivos e vamos continuar a trabalhar com a entidade para garantir que as necessidades de medições sejam atendidas”, explica o porta-voz do Google em omunicado.

“Estamos comprometidos em oferecer valor para os anunciantes – não queremos que eles gastem um dólar que não dê retorno conosco. É por isso que usamos impressões ‘viewed, not served’ para medir a entrega dos anúncios em desktops e dispositivos móveis. Também estamos trabalhando com a MRC para conseguir que esta abordagem seja reconhecida porque queremos que as marcas tenham total confiança que seus anúncios estão sendo vistos. Especialmente em plataformas baseadas em feeds, cada vez mais centradas em mobile, a verificação de third-party frequentemente desacelera a experiência do consumidor e nem sempre relata as visualizações de forma consistente”, delcara porta-voz do Facebook em comunicado por e-mail.

Nem todos os anunciantes estão levando tão a sério o problema de viewability. Por exemplo, a Wendy’s continua a comprar anúncios do Google, mesmo que a companhia não possa checar, de fato, quantas pessoas têm a chance de vê-los.

“Ter mais medições é bom, e medições de third party são melhores ainda, mas, além disso, achamos que o inventário do Google é valioso, então não temos nenhuma preocupação que nos faça ter dúvidas em trabalhar com eles”, afirma Brandon Rhoten, vice-presidente de digital e social media da Wendy, por e-mail.