MRC libera impressões de viewability para o mercado norte-americano

1 de abril de 2014 - 8h00

Algo entre 30% e mais da metade de todas as “impressões” de anúncios online são registradas quando o anúncio está fora da janela do navegador ou coma visualização bloqueada, segundo estimativas da indústria. É por isso que o mercado de publicidade online tem trabalhado tanto para estabelecer uma nova métrica para o segmento, a “impressão visualizável”.

Mas há um problema: a organização de padrões Media Ratings Council (MRC) não licenciou a métrica e em novembro de 2012 declarou à indústria que não a utilizassem. Isso mudou na segunda-feira 31, quando a MRC suspendeu o alerta, sinalizando abertura para a utilização da ferramenta por compradores e vendedores de anúncios digitais.

Com esse movimento da MRC, o mercado está mais próximo de vender e comprar somente os anúncios “visualizados”.

“Ao adotar esse padrão para impressões de display, o mercado inteiro – agências, anunciantes e publishers – se beneficiará dessa nova qualidade da publicidade digital”, afirma George Ivie, diretor executivo e CEO da MRC. “Essa mudança trará benefícios para todo o sistema de publicidade ao abrir caminho para um melhor planejamento de campanhas cross-platform e análises”.

Por enquanto, a ferramenta está disponível só para anúncios online de display. Vídeos devem ser inclusos daqui alguns meses.
Em parceria com o IAB, o MRC lançou diretrizes que definem o que é “viewability”. Para um anúncio poder ser considerado visualizável, 50% dos pixels devem aparecer na porção visível de um navegador por pelo menos um segundo.

O MRC não acreditava que os vendedores poderiam mensuras a viewability de forma eficaz. Mas isso mudou.
“O estado da mensuração do viewability é bem melhor do que há16 meses e os vendedores de viewability têm um melhor insight sobre as ofertas de anúncios que estão nos sites”, afirma David Gunzerath, diretor associado do MRC.

Os vendedores aprovados pela empresa incluem: RealVu, comScore vCE-Validation, DoubleVerify, Google Active View, spider.io, Integral Ad Science, Alenty, Sizmek, Moat, WebSpectator and Glam Media.

O IAB aproveitou para declarar que essa é uma mudança de grandes proporções.

Sherill Mane, do IAB, escreveu em um post que um dos maiores obstáculos em trazer dólares de marcas para o online desapareceram. “Os publishers não podem competir pelo dinheiro das marcas em um nível básico se não podem garantir impressões visualizáveis”.

Do Ad Age