Não, a mídia programática não é um caso de pouca vergonha!

Pyr Marcondes
17 de maio de 2017 - 7h19

Por Fábio Almeida (*)

No ultimo Proxxima, um dos painéis tinha como tema: Programática, um caso de pouca vergonha!?, apresentado pelo Domingos Secco Junior, autor de um texto ácido, que tocou em pontos sensíveis da mídia programática, publicado no início de janeiro e que teve bastante repercussão, motivando essa palestra no evento. O texto aborda pontos importantes, que precisam ser discutidos, combatidos e entendidos. A palestra em si, não refletiu o título e teve uma abordagem mais educativa. Como o próprio evento, no geral, deu um tom positivo à mídia programática. Mas de qualquer forma, esse título se mantém no programa do evento e me deixou incomodado. A partir de uma crítica ao Pyr, ele sugeriu um texto para expor meu ponto de vista.

Cliques fraudulentos, inventários de baixa qualidade, falta de transparência, maus profissionais podem até se encaixar num contexto de pouca vergonha. Mas o conceito de mídia programática, as possibilidades que ela oferece devem ser exploradas, a tecnologia tem que ser aliada e não uma inimiga. Ficar sob uma nuvem de desconfiança não é nada positivo para o mercado e para a consolidação [de vez] dessa modalidade.

Há pelo menos 4 anos se fala com muita intensidade sobre mídia programática e patinamos muito no quesito educação. O mercado complicou muito (e me incluo nisso) o discurso no início, querendo explicar a mecânica, a sopa de letras, etc… o que mais atrapalhou do que ajudou. Muitos profissionais ainda tem um ponto de interrogação na cabeça quando o assunto é programática.

As empresas e os profissionais dessa área já tem tempo suficiente de mercado para terem vivido cases mal sucedidos e bem sucedidos. O que deixa (ou deveria) todo mundo mais cascudo e menos utópico no discurso comercial.

Um dos desafios é simplificar esse tema e descentralizar esse conhecimento, que ainda está nas mãos de poucos profissionais. Já existem cursos focados no tema e muito conteúdo disponível, a tendência é um maior entendimento a curto prazo.

Para os profissionais de marcas e agências, mais do que saber o significado da sopa de letras, é essencial saber o que eles podem usar dentro das possibilidades da mídia programática. Dados próprios, contexto, criativo dinâmico, como a mídia programática pode compor e ajudar as outras frentes digitais: e-mail marketing, busca paga, busca orgânica, rede de afiliados.

Saber o que cobrar e o que considerar para internalizar essa compra ou utilizar um parceiro é essencial. Transparência, histórico de campanhas são pontos fundamentais para estabelecer uma relação saudável e positiva. As responsabilidades precisam ser divididas.

Evolução na aplicação do modelo de atribuição. Definitivamente, last clique não combina com mídia programática. O famoso “vamos testar para ver no que vai dar” também é uma receita pronta pra dar errado.

Mídia programática não é só display, não é só leilão. Vídeo, native ads, geolocalização, áudio, acordos para garantia de volume de impressões com publishers específicos fazem parte desse universo e uma das premissas é ter ganho operacional também.

Obviamente, no discurso tudo é muito bonito. Na prática, nem sempre é um reino encantado. Mas com planejamento, com alinhamento de expectativas entre o que o cliente espera e o que pode ser entregue, é possível, sim, explorar e se beneficiar da tecnologia.

Como exposto pelo Secco, na palestra do Proxxima, mídia programática não funciona sozinha (não faz milagre) e é parte de um contexto gigante de comunicação.

As práticas ruins precisam ser combatidas, sim, todos os dias e incansavelmente. E prefiro olhar a metade do copo cheio, a tecnologia é aliada, mídia programática é uma realidade e não um caso de pouca vergonha.

Por Fábio Almeida – Diretor de Vendas da Gamned Brasil

ABAIXO A RESPOSTA DE DOMINGOS SECCO EM TROCA DE EMAILS CUJA PUBLICAÇÃO FOI AUTORIZADA POR AMBOS.

O seu texto está excelente e ele fala exatamente na mesma linha do que tenho alertado.

Tenho usado um tom mais forte para gerar o impacto necessário, criando um senso de urgência no mercado.

É fundamental que textos como o seu circulem mas quero deixar bem claro que não sou o vilão ou justiceiro.

Acredito que o título da palestra tenha tido a mesma intenção. A saber, foi o Pyr – como curador do evento – que deu esse nome, com minha aprovação. Falar de vergonha, pós-mentira, caô dá a dimensão do senso de descrédito que temos visto. Felizmente isso não é unânime mas é a maioria.

O momento é de debate e ampliação da educação ao mercado, passando por muito mais transparência. Os demais pontos tem a mesma importância e se não forem atacados podem sim frear o crescimento do modelo.

Como finalizei a minha fala, está no marketing a decisão e a responsabilidade de parar de investir somente em resultado de performance – baixo custo, pois dessa forma vamos dar uma limpa nos picaretas e nas práticas condenáveis.

O Google está fazendo várias correções de rota e isso sinaliza que o alerta e o impacto no business são reais.

Só espero que tudo isso não vire um grande mimimi por parte da indústria, especialmente as trading que tem a obrigação de se posicionarem e colocarem ao mercado suas práticas. Eu tenho convicção que as poucas e boas empresas do mercado sairão fortalecidas depois disso tudo. Você deve saber muito bem o “parto” que é hoje em dia rodar uma campanha integrando dados e gerenciando resultados de N players. O mercado vai passar por transformações e em breve teremos um cenário mais consolidado, com um número menor de soluções e muito mais multitarefa.