Nielsen: desconfiança do consumidor desafia publicidade nativa

13 de março de 2014 - 4h45

POR STEVE RUBEL, diretor estrategista de conteúdo da Edelman
Para o Advertising Age

Nem todo conteúdo é igual, pelo menos quando se trata de confiança.

Um novo estudo, conduzido pela Nielsen para a startup InPowered, mostra que consumidores utilizam as diferentes fontes de compra de maneira sofisticada. E, de fato, eles valorizam artigos third-party de jornalistas (o que a pesquisa chamou de “conteúdo confiável”).

Ao mesmo tempo, os dados levantam sérias questões sobre se a publicidade nativa ameaça acabar com a confiança que os publishers ganharam com suas audiências. Esse é um assunto bastante delicado, já que os native ads poderiam dificultar o discernimento dos leitores entre o que é anúncio e o que é editorial.

Segundo a pesquisa da Nielsen/InPowered, 85% dos consumidores afirmam que procuram “conteúdo confiável” e 67% disseram que isso direciona as decisões de compra. Os mesmos artigos criaram um aumento de 15% em intenção de compra contra 10% para conteúdo gerado por usuários, como resenhas sobre a Amazon e apenas 8% para branded content em sites de produto/empresa.

Porém, mais de 60% dos consumidores declararam que confiariam menos em uma resenha de produto se soubessem que foi pago pela empresa que vende o produto. E o estudo questiona se programas de conteúdo de marketing podem sobreviver em formatos isolados. Quase metade dos entrevistados afirma que não confia no site de uma marca para obter uma opinião imparcial do produto.

A pesquisa foi realizada com mil consumidores em uma laboratório em Nevada, Estados Unidos. Cobriu diversas categorias, como automóveis, eletrônicos e serviços financeiros. Será lançado na íntegra no ad:tech, no final deste mês.

Embora o cenário pareça favorável ao jornalismo, o estudo enfatiza a delicada situação atual, na qual publicitários tentam se tornar publishers por eles mesmos ou em parcerias de conteúdo patrocinado com a mídia. Isso poderia desafiar a sabedoria convencional de que anunciantes não precisam da imprensa quando podem ir direto.

As organizações de mídia podem encontrar um jeito de promover um conteúdo patrocinado que seja mais confiável do que os anúncios básicos e mais próximo ao jornalismo? E, o mais importante, são capazes de fazer isso sem espantar a audiência e os próprios jornalistas?

Do outro lado, as marcas podem se adaptar ao atual paradigma do content marketing à medida em que investem em seus próprios canais? E elas estão dispostas a fazer tal investimento dada a barreira de confiança a ser superada?

Trabalhando juntos
Essa não pode ser uma discussão que acontece num vácuo, no qual os dois lados seguem seus caminhos para descobrir tudo isso. Há muito a ser considerado e os dois lados têm que se juntar com dados sobre audiência e atitudes do consumidor. Pode levar anos, mas há muitas soluções nesse ínterim.

Os publishers poderiam encorajar os publicitários a abraçar um conteúdo patrocinado que lembre os product placements da TV, que posicionassem o publicitário como um herói em narrativas mais editoriais, mas claramente sinalizadas.

Por outro lado, anunciantes devem criar sites de conteúdo menos egocêntricos. Por exemplo, uma montadora e uma empresa de eletrônicos poderiam unir-se para criar um site sobre transporte conectado, esforço que poderia ser sustentado por conteúdos relacionados de publishers.

Sem experimentações e pensamento crítico, existe o risco de que a promessa do content marketing e da publicidade nativa desapareça no buraco negro da confiança. E não seria bom para nenhum dos lados.