O desafio de segmentar e personalizar ? como ser escalável sem deixar o branding de lado

11 de dezembro de 2015 - 4h58

(*) Por Alexandra Mendonça

Em tempos de crise, a preocupação com o retorno sobre o investimento (ROI) leva muitas empresas e agências a priorizarem o marketing com foco em performance acima de tudo. Muito se discute sobre as vertentes e pilares que a publicidade digital pode e deve assumir para gerar o melhor retorno possível, com inúmeras terminologias, metodologias e conceitos “novos” (às vezes, remodelados com nomes diferentes para uma linguagem mais vendedora). Porém, o que de fato importa é saber como planejar os investimentos em mídia sem perder o posicionamento de marca. E isso significa vislumbrar cada vez mais resultado real na ponta do lápis – ROI.

Branding e performance devem ser trabalhados juntos, nunca de forma separada. Tão importante quanto a conversão e o lead é a construção da admiração do consumidor pela marca. É preciso envolvê-lo. Temos visto cada vez mais marcas buscando seu consumidor das mais diversas formas, mas muitas vezes sem saber como se comunicar com ele e o que de fato procura. Durante a caravana organizada pelo IAB, em 2015, em Londres, Gawain Owen, digital lead da Nestlé UK&I, mostrou o caso da cafeteira Dolce Gusto como uma estratégia simples e efetiva de comunicar uma marca de forma escalável em diversos canais, desde portais de conteúdo locais até marketplaces.

“Atingir o público-alvo com precisão, e com resultados mais elevados do que o esperado para a visibilidade, é a segurança da marca. Nós vimos taxas de clickthrough (CTR) e engajamento fantásticas no site da Dolce Gusto. O público atingido pelo eBay foi absolutamente certeiro, razão pela qual nós ativamos campanhas lá duas vezes dentro de um período de 14 dias. Você não continua um projeto em programática se não está bem-sucedido", afirmou Owen.

A campanha programática é projetada para atingir os consumidores-alvo em uma variedade de destinos online com tudo desenhado para que essa experiência do usuário com a marca seja uma jornada ampla e completa: o momento em que ele busca um determinado produto; por onde navega; seus intuitos e dúvidas até o clique final para efetuar a compra… Hoje, sabemos que praticamente tudo pode gerar uma compra, seja por meio do próprio site do anunciante ou até mesmo de um parceiro. E essa jornada, tecnologicamente medida do ponto de vista de segmentação, faz com que uma marca seja associada pelo usuário em vários momentos desse comportamento.

Estamos também falando cada vez mais de personalização para atingir o consumidor. É fato que os consumidores já adeptos à publicidade digital gostam quando as marcas personalizam mensagens e ofertas e acertam nas informações. É mais do que necessário responder as necessidades individuais do consumidor. Sabemos que precisamos personalizar, mas a implementação das estratégias mais eficazes para isso continua a ser uma tarefa difícil de ser executada.

Todas essas mudanças no comportamento do usuário e a necessidade de estar em diferentes dispositivos, formatos, com mensagens segmentadas e personalizadas são as metas a serem alcançadas. Mesmo em épocas de crise ou retração de economia, não adianta pensar apenas em retorno sobre o investimento. A marca precisa envolver o consumidor em uma jornada bem mais estimulante e personalizada. Esse é o grande desafio – extremamente motivador – do setor de publicidade digital hoje.

(*) Alexandra Mendonça é gerente de MercadoLivre Publicidade