Pertinência e serviço devem pautar a publicidade no mobile

6 de março de 2014 - 2h35

POR FERNANDA BOTTONI E JOSÉ SAAD NETO

Tecnologia não é problema no mobile, diz Octávio Maron, chief creative officer da Pontomobi. "Hoje, bem ou mal, a gente acaba tendo quase todos os recursos para criação no mobile que puder imaginar." O lado bom disso, claro, é que as possibilidades são quase infinitas. "Não existe barreira tecnológica, é possível geolocalizar uma pessoa, traçar rota para ela ir a outro lugar etc.", explica. O lado ruim é que, com tantos recursos high tech à disposição, a criação pode se distanciar do objetivo do cliente. Para Octávio, o desafio então é entender o que o cliente está esperando e o que vai ser bom para ele. "Caso contrário, você pode se perder e não entregar nada, ficando só no oba-oba da tecnologia."

A geolocalização citada por Octávio é, aliás, a tecnologia que ainda pauta a criação das melhores campanhas e estratégias mobile na opinião de Lucas Mello, CEO da LiveAD. "Celular é, antes de qualquer coisa, mobilidade, e qualquer campanha ou ideia que consiga utilizar as tecnologias de localização para entregar conteúdos e serviços contextualizados para as pessoas só têm a ganhar", afirma.

Mello também chama a atenção para a capacidade de entregar conteúdos que sejam realmente adaptados para a realidade dos devices atuais. "Com o aumento exponencial de acessos às redes sociais por meio de smartphones, surge uma oportunidade fantástica para a criação de conteúdos contextualizados que entreguem mensagem de marca e serviços on the go para os consumidores", explica. "O desafio para o criativo está em conseguir criar para telas menores entendendo essa nova dinâmica."

Outra tendência que o CEO da LiveAD aponta é o mobile payment." É um movimento inevitável que vai aproximar muito as iniciativas de mobilidade à geração direta de negócios para empresas dos mais diversos portes".

Útil e prático
Para Fred Saldanha, chief creative officer da AgênciaClick, não há meio termo — o mobile está diretamente ligado à utilidade prática. "Para mim, são referências as criações que mudaram minha vida, como o Waze e o 99Taxis", diz.

Para Saldanha, quando as marcas embarcam nesses serviços — ou criam serviços desse tipo — ganham muito mais relevância com o consumidor. "A propaganda não precisa ter cara de propaganda," diz. "Pode ser um serviço, alguma coisa que ajude no dia a dia das pessoas." E afirma: "Se um aplicativo me ajuda economizar 20 minutos no trânsito, isso, sim, muda a minha vida. Poderia ser a Fiat fazendo isso, mas é o Waze".

Mello, da LiveAD, também acredita que existem muitas opções para desenvolver aplicativos que de alguma forma melhorem ou facilitem a maneira como os consumidores interagem com marcas e produtos. "Há desde aplicativos que expandem a experiência de consumo de um produto, como o Nike+, até experiências de second screen, como o projeto Star Player da Heineken", cita. "O limite é a criatividade e a pertinência de cada iniciativa."

Objetivo claro
Tanto Maron, da Pontomobi, quanto Sandanha, da AgênciaClick, preferem não falar em formatos mais adequados para a criação no mobile. 

"Para começo de conversa, o ideal é não pensar no formato quando falamos em mobile, porque, só de pensar, ele já fica ultrapassado," fiz Fred. Para ele, o ideal é imaginar que no mobile tudo pode ser mais do que uma peça, pode ser um produto, uma ferramenta útil. "Todo formato funciona desde que o objetivo seja claro", complementa. "Aqui na Pontomobi, por exemplo, temos desde o banner mais simples até projetos superespeciais como Angry Birds, cada um tem uma entrega."

Como diz Maron, às vezes enviar um SMS dizendo que a encomenda que o cliente fez em determinada loja chegou é a estratégia mais adequada e eficiente para determinado momento. "Por outro lado, se for o lançamento de um carro, podemos propor que ele assista a um vídeo e, se quiser fazer um test drive, dê um clique para que o veículo vá fisicamente até ele", exemplifica. "Nesse caso, também caberia o SMS, para avisar que o veículo chegou ao combinado."

Mello, da LiveAD, afirma que, quando falamos de campanha, dois formatos têm tido sucesso entre seus clientes. Um deles é o de Search, com iniciativas geolocalizadas e click-to-calls para oferta de serviços e assinaturas. "Dessa forma, conseguimos cruzar pontos de localização com áreas de interesse e entregar uma mensagem útil e com altas taxas de conversão", explica. O outro "queridinho" são as Sponsored Stories do Facebook focadas em mobile. "Os conteúdos de qualidade quando postados diretamente no feed de notícias do usuário tendem a gerar altas taxas de engajamento. Essa mídia é muito eficiente para promovermos downloads de aplicativos, por exemplo."

Tudo junto e misturado
Já quando o assunto é Native Advertising, há um consenso entre os três: quanto mais contextualizada e menos intrusiva for uma propaganda, melhor.

Saldanha, por exemplo, acredita que nos dispositivos móveis, em especial, a tendência seja de não distinguir mais o que é propaganda, entretenimento ou serviço. "Você fica 24 horas por dia com o celular, por isso só uma campanha que não pareça propaganda vai ter mais adesão."

Mello, da LiveAD, é categórico: "Quando a propaganda é feita com pertinência, as pessoas não se importam se é propaganda ou não." E, quando falamos em mobile, essa máxima fica ainda mais importante. "Com telas menores, baixa velocidade de download de dados e alto índice de dispersão, os celulares exigem um rigor muito maior com relação à relevância e ao formato da mensagem", explica.

É por isso que ele acredita que a Native Advertising — ou o que hoje está sendo chamado de "Native Adverstising", como ele diz — vá totalmente ao encontro da necessidade dos dispositivos móveis. "Mais pertinência e desenvolvimento de conteúdo totalmente integrado com a plataforma que está sendo acessada facilitam muito a fluidez da navegação do usuário, aumentando as chances de a mensagem ser de fato consumida ou compartilhada."

Maron, da Pontomobi, lembra-se ainda de que a publicidade nativa sempre existiu. "O jogador de futebol usando chuteira da Nike é Native Adverstising, o jurado de American Idol, tomando Coca-Cola também", afirma. "São exemplos genéricos de inserção de publicidade num contexto que faz sentido."

Para ele, a "publicidade nativa", embora seja muito eficiente, não é o único caminho para o mobile. "Ela é uma forma de propaganda muito mais sutil, indicada para falar com um target superespecífico, mas á espaço para todos os tipos de publicidade aqui.

Criatividade que se move
Elencamos alguns cases que reúnem pertinência, serviços e tecnoligia a serviço do usuário. 

Planeta Waze
O Waze é pop. Com cinco milhões de usuários no Brasil e mais de 50 milhões no mundo, o aplicativo de navegação no trânsito que funciona a partir da colaboração dos usuários é extremamente funcional. É crowdsourcing para fazer o motorista chegar mais rápido ao destino. De passage pelo Brasil, o israelense Samuel Keret, vice-presidente de desenvolvimento de negócios da empresa, afirmou que as parcerias feitas no mercado local, com agências e anunciantes, serão fundamentais para otimizar a receita da companhia. Ao todo, o Waze já trabalha com 14 marcas no Brasil, entre elas, Fiat, Bradesco e Ale Gas Station.

A morte lúdica
Aclamado no Cannes Lions deste ano, a animação Dumb Ways to Die é uma campanha multiplataforma, inclusive nos dispositivos móveis. Tratou de um tema árduo de forma lúdica. Criado pela McCann Melborne para a Companhia de Metro da Austrália, alerta para os acidentes possíveis nas estações de trem. Viralizou ao redor do mundo com música fácil, produção honesta e bonequinhos fofos destroçados por situações estúpidas de morte. Ganhou Grand Prix de Direct, PR e Rádio, além de Leões em Cyber e Mobile.

O retorno do vinil
A gravadora alemã Kontors queria divulgar uma nova música para diretores de arte de agências de publicidade. A solução? Enviar um vinil que toca a partir da interconexão e interação com um iPhone. Vanguardista e tecnológico, simples e interativo, esteticamente impecável, este case da OgilvyAction da Alemanha faturou Leão de Ouro na categoria Design do Festival Internacional de Criatividade de Cannes do ano passado.

Tire uma foto e salve uma criança
Na China, para ajudar pais que tiveram seus filhos desaparecidos, a associação Baobeihuijia criou uma campanha com intervenção urbana que estimulava os cidadãos a baixarem um app com tecnologia de reconhecimento de rostos. A partir daí, quando viam uma criança que acreditavam estar desaparecida, os usuários do aplicativo a fotografavam. O app consultava o banco de imagens a partir do reconhecimento de faces e enviava um alerta para a associação caso a suspeita fosse confirmada. É da JWT da China.

Starbucks nos EUA
Para Lucas Mello, CEO da LiveAD, o maior case de todos é o de Starbucks nos EUA, especialmente o "Starbucks Card", app para mobile payment em que os clientes podem pagar o café pelo celular utilizando diferentes formatos de transação móvel. "Com um forte e constante investimento em iniciativas mobile, a Starbucks está se tornando referência como uma empresa que entendeu a relevância dos smartphones para o seu business e vem trazendo soluções robustas para que os clientes otimizem sua relação com a marca e suas lojas."

Lucas afirma que, hoje, mais de 10% das transações da empresa nos EUA são feitas via mobile. "São mais de 4,5 milhões de pagamentos por semana. São números muito relevantes."

Adidas "Window shopping"
A TBWA de Helsinki criou para a Adidas, na Alemanha, uma tecnologia que permite que o consumidor faça compras mesmo quando a loja da marca está fechada, por meio da vitrine. A conexão da vitrine com smartphones é feita sem aplicativos ou QR Codes e possibilita ao consumidor arrastar produtos, interagir com eles e criar uma sacola virtual para comprar, compartilhar nas redes sociais ou enviar por e-mail. "Essa ideia de arrastar para comprar depois é sensacional", afirma Octávio Maron, CCO da Pontomobi.

Um táxi, por favor
Easy Táxi, 99Taxis, Taxi Beat. Pedir o táxi deixou de ser martírio. Eles caíram no gosto popular. E com toda razão. "Em uma cidade como São Paulo, poder chamar um táxi de forma rápida e prática tendo a segurança de que ele vai chegar a pouco tempo muda a nossa vida", afirma Fred Saldanha.

#SkyRec
Para Fred Saldanha, CCO da AgênciaClick, a ação da Sky que permite que o usuário grave programas de onde estiver pelo Twitter é simplesmente genial. "Basta dar um retuíte na dica postada pela @SkyBrasil com a hashtag #SkyRec e automaticamente o programa será gravado na casa do usuário para ele assistir quando quiser."

O app que empresta dinheiro
Imagine que você esqueceu sua carteira em casa e precisa de dinheiro. O aplicativo Get Cash, do RBS Bank, soluciona o problema. Basta escolher o valor entre £ 10 a £ 100 e retirar de dentro do aplicativo, que fornece um código de segurança para ser usado em qualquer caixa multibanco. Funcional, o trabalho é assinado pela Sapientnitro London.